LE STRATEGIE DEGLI ANNI 1980 E 1990

L’industria del tabacco comprese presto che il cinema offriva un palcoscenico ben più potente e difficilmente regolabile dei tradizionali spot televisivi o dei cartelloni. Il vantaggio strategico risiedeva nell’inconsapevolezza del pubblico: lo spettatore non percepiva la presenza del marchio come una vera e propria pubblicità, assorbendo il messaggio in modo del tutto subliminale. Sul grande schermo, il fumo veniva sistematicamente associato a valori come la ribellione, l’indipendenza, la sensualità, la ricchezza e il potere. Questa precisa narrazione visiva aveva un duplice obiettivo. Da un lato, serviva a mantenere il fumo “socialmente accettabile”, arginando le crescenti pressioni politiche e le nuove leggi antifumo. Dall’altro, puntava a catturare i più giovani: i documenti interni dell’industria rivelano infatti che i minori di 18 anni ricordavano i marchi visti nei film con percentuali altissime, portando in alcuni test specifici la memorizzazione di marchi come Camel a sfiorare il 100%.

Product placement

Per garantire e controllare questa presenza scenica, multinazionali come Philip Morris, RJ Reynolds, American Tobacco e Brown & Williamson instaurarono una collaborazione sistematica con agenzie specializzate nel product placement. Lo scopo era inserire i marchi in modo organico nei copioni e nelle scene chiave. Le tattiche documentate includevano generosi pagamenti diretti: Philip Morris, ad esempio, sborsò 350.000 dollari per piazzare i propri prodotti nel film di James Bond Vendetta privata (1989), mentre Sylvester Stallone ricevette 500.000 dollari per utilizzare prodotti Brown & Williamson in cinque diverse pellicole.

Quando non si trattava di accordi finanziari espliciti, le aziende ricorrevano a forniture gratuite. Cast e troupe ricevevano sigarette a volontà, mentre produttori e celebrità venivano omaggiati con gadget, automobili o gioielli per evitare tracce contabili dirette. L’invio regolare di stecche di sigarette agli attori nella loro vita privata aveva lo scopo di fidelizzarli, nella speranza che scegliessero quella stessa marca anche sul set o durante le apparizioni pubbliche.

La sfacciataggine di queste strategie promozionali ebbe però i suoi incidenti di percorso. Un caso emblematico fu lo spot delle sigarette Kool, inaspettatamente proiettato in sala prima della visione del classico d’animazione Disney Biancaneve e i sette nani. Rivolto in quel contesto a un pubblico prevalentemente infantile, lo spot scatenò l’indignazione immediata dei genitori e l’intervento di gruppi di attivisti anti-fumo, in particolare l’organizzazione GASP (Group Against Smoking Pollution). La forte eco mediatica e il timore di gravi danni d’immagine spinsero l’azienda a interrompere bruscamente il suo programma di spot nei cinema, arrivando a pagare costose penali pur di annullare anticipatamente i contratti in essere con le sale.

Codice di autoregolamentazione

A seguito delle audizioni nel Congresso USA e di una pressione mediatica sempre più forte, nel 1989 l’industria adottò un codice volontario di autoregolamentazione per vietare il product placement a pagamento. Tuttavia, l’analisi storica dimostra che la pratica continuò indisturbata tramite sussidiarie straniere o scambi “non monetari”. Di fatto, la presenza del fumo nei film aumentò significativamente dopo il 1990, e marchi come Marlboro rimasero estremamente visibili anche nei titoli classificati PG-13, destinati quindi anche ai minori.

Smascherare queste dinamiche è oggi un passaggio essenziale. Negli anni ’80 e ’90 l’industria ha sfruttato Hollywood come un canale opaco per aggirare i divieti, dimostrando che la normalizzazione del fumo sullo schermo non era un semplice riflesso della società, ma il risultato di strategie mirate e investimenti occulti volti a reclutare nuove generazioni di fumatori.

Riferimenti

• Mekemson C, Glantz SA. How the tobacco industry built its relationship with Hollywood. Tobacco Control 2002;11:i81-i91. (Questo è il testo fondamentale per la puntata: documenta in dettaglio i contratti di Stallone, i pagamenti per James Bond e l’episodio dello spot prima di Biancaneve).
• Truth Tobacco Industry Documents (UCSF). L’archivio pubblico dell’Università della California che raccoglie i documenti interni delle multinazionali del tabacco. È la base empirica primaria che certifica le alte percentuali di memorizzazione dei marchi tra i giovani e le direttive interne sul product placement.

TUTTE LE PUNTATE DI QUESTA STORIA

1. Big Tobacco a Hollywood 1 Nascita di un’alleanza segreta (1927 – 1951)
2. Big Tobacco a Hollywood 2 dalla Ribellione al Nichilismo (1955 – 1979)
3. Big Tobacco a Hollywood 3 Le strategie degli anni 1980 e 1990  
4. Big Tobacco a Hollywood 4 Il Master Settlement Agreement (1998)
5. Big Tobacco a Hollywood 5 – l’impero messo all’angolo (2000-2010)  
6. Big Tobacco a Hollywood 6 – Oltre lo schermo (dal 2011 ai nostri giorni)