L’impero messo all’angolo

Siamo abituati a immaginare l’industria del tabacco come un nemico invincibile, un monolite capace di schiacciare qualsiasi ostacolo. Ma all’alba del nuovo millennio, la realtà è ben diversa: Big Tobacco è una bestia ferita.Negli Stati Uniti, il Master Agreement del 1998 le è costato miliardi di dollari e, soprattutto, l’ha letteralmente sfrattata dalla televisione, dai cartelloni stradali e dalle sponsorizzazioni sportive. A livello globale, si profila all’orizzonte la Convenzione Quadro dell’OMS (FCTC), che dal 2003 stringerà un vero e proprio cordone sanitario internazionale intorno alle multinazionali.

Senza più canali diretti per farsi pubblicità, l’industria è disperata. Deve trovare un modo per reclutare le nuove generazioni, il “sangue giovane” necessario per rimpiazzare i fumatori che smettono o muoiono. E per farlo, riversa tutto il suo arsenale persuasivo nell’unico porto franco rimasto: il cinema.

**Il gioco sporco: blackbuster e il moltiplicatore DVD**

La strategia si fa subdola e mirata. L’obiettivo principale non è più solo il cinema d’autore o per adulti, ma i colossi del botteghino, quei film in serie detti blockbuster o franchise (film ad altissimo budget, grandi star, concepiti per un pubblico di giovanissimi) che sono classificati come accessibili ai ragazzini e ai giovani. Proprio quel pubblico vergine che l’industria ha un disperato bisogno di intercettare.

In questo decennio, inoltre, entra in gioco un trucco letale: il “moltiplicatore” dell’Home Video.

La fruizione: L’era del DVD

i ragazzini non erano esposti a un dato marchio di sigarette una volta sola, quando per vedere il film andavano al cinema. Compravano il DVD e lo riguardavano. L’esposizione al fumo sullo schermo si moltiplicava in modo esponenziale proprio grazie all’home video. Con il boom di vendite dei lettori DVD, l’esposizione al marchio e al gesto del fumo sfugge a qualsiasi controllo: i ragazzi si guardano il DVD con il televisore nel salotto di casa, lo riguardano decine di volte, compreso le scene in cui l’eroe accende una sigaretta.

I volti del fumo: dai supereroi a Pandora di Avatar

Non parliamo di pellicole oscure, ma dei più grandi successi commerciali dell’epoca:

La dottoressa Grace Augustine in Avatar (2009). Un esempio evidente di come Hollywood non abbia rinunciato al fumo nemmeno nell’iper-tecnologico 2154.

Gli X-Men (2000): Il fumo del sigaro diventa il marchio di fabbrica del ribelle Wolverine, idolo indiscusso degli adolescenti.
Superman Returns (2006): Uno scandalo esplode quando, perfino in un franchise storicamente legato all’infanzia, viene mostrata Lois Lane con la sigaretta in mano.
Avatar (2009): Il caso forse più clamoroso chiude il decennio. Nel film di James Cameron (il maggior incasso della storia del cinema), la dottoressa Grace Augustine (Sigourney Weaver) fuma accanitamente. La dimostrazione perfetta che, perfino in un futuro iper-tecnologico e su un pianeta incontaminato, Hollywood non riusciva a rinunciare alla rappresentazione della sigaretta.

La controffensiva: i dati come arma

Se l’industria lotta come un animale in gabbia, la sanità pubblica capisce che è il momento di passare all’attacco. È in questo decennio che inizia la vera guerra di trincea. L’illusione di invincibilità di Big Tobacco si incrina definitivamente quando scendono in campo iniziative aggressive, prima fra tutte la campagna Smoke Free Movies, lanciata nel 2001 dal professor Stanton Glantz.

La strategia cambia radicalmente: non si fa più solo appello all’etica dei registi. Si usano i dati e la pratica del naming and shaming (esporre al pubblico ludibrio). La sanità pubblica inizia a contare maniacalmente ogni singola boccata di fumo sullo schermo. Pubblica rapporti spietati, compra intere pagine di giornale sul New York Times o sulla rivista Variety per denunciare pubblicamente gli Studios complici e avanza una richiesta precisa: l’assegnazione automatica del visto censura “R” (vietato ai minori) per qualsiasi film mostri il consumo di tabacco.

Le prime, storiche crepe nel muro

Il pressing diventa asfissiante e, per la prima volta, Golia inizia a cedere sotto i colpi di Davide. I colossi di Hollywood capiscono che proteggere i profitti occulti di Big Tobacco sta danneggiando la loro immagine pubblica. Il 2007 segna due vittorie storiche:

La resa dell’ente USA che classifica i film come non adatti ai minori (MPAA): Sotto l’immensa pressione dell’opinione pubblica, l’MPAA accetta di inserire la presenza del fumo tra i comportamenti da valutare per innalzare il limite di età di una pellicola.
La svolta Disney: La Walt Disney Company compie un passo senza precedenti, annunciando ufficialmente l’impegno a eliminare la rappresentazione del fumo da tutti i suoi futuri film per famiglie.

In sintesi

La puntata ci dice che questo è il decennio dello scontro frontale. Da una parte Hollywood che infila il fumo nei blockbuster per ragazzini per conto di Big Tobacco; dall’altra la salute pubblica che li smaschera, costringendo i grandi Studios (come Disney) a fare i primi clamorosi passi indietro.Il decennio si chiude con una lezione fondamentale: l’industria del tabacco non è onnipotente. Quando la sanità pubblica si organizza, agisce sui dati e colpisce l’industria dell’intrattenimento sui suoi nervi scoperti — l’immagine e gli incassi — anche Hollywood è costretta a spegnere la sigaretta.

Riferimenti

Progetto Smoke Free Movies (UCSF): Il portale della University of California, San Francisco (UCSF) fondato da Stanton Glantz, che raccoglie tutti i dati, le ricerche e le campagne dal 2001 a oggi. 🔗 Link: https://smokefreemovies.ucsf.edu/

Master Settlement Agreement (1998): La pagina esplicativa curata da Truth Initiative riassume in modo chiaro l’impatto storico di quell’accordo, i divieti pubblicitari imposti a Big Tobacco e i risarcimenti pagati. https://truthinitiative.org/who-we-are/our-history/master-settlement-agreement

Per la svolta MPAA del 2007: un articolo del Guardian (maggio 2007) che testimonia la decisione della Motion Picture Association of America di inserire il fumo tra i criteri per la classificazione dei film. 🔗 Link: https://www.theguardian.com/world/2007/may/12/film.usa

Questo articolo del Guardian è molto interessante. Di seguito riportamo una estrema sintesi:
Nuovi criteri di classificazione: L’ente americano per la classificazione dei film (MPAA) ha deciso di valutare la presenza del fumo nelle pellicole al pari di sesso, violenza e linguaggio scurrile. La commissione composta da genitori si baserà su tre domande: se il fumo è onnipresente, se l’atto viene glorificato e se esiste un contesto storico che lo giustifichi (come nel caso del film Good Night, and Good Luck).
Pressioni per la salute pubblica: La decisione è il risultato di anni di lobbying da parte di enti come la Harvard School of Public Health e l’American Lung Association, preoccupati per l’impatto di queste immagini sui giovani. Uno studio ha evidenziato che nel 2005 il 66% dei film di maggior incasso conteneva scene di fumo. Critiche: Le organizzazioni anti-fumo ritengono la misura insufficiente e chiedono che ogni film con immagini di consumo di tabacco riceva automaticamente un divieto ai minori di 17 anni (rating R), oltre all’obbligo di trasmettere spot contro il fumo prima della proiezione.
La difesa della MPAA: L’ente sottolinea che i pagamenti per l’inserimento di marchi di sigarette nei film (come avvenuto per James Bond o Superman II) sono stati bloccati dai divieti del 1998 e che la presenza di fumo è già diminuita dal 60% al 52% delle uscite recenti.
L’eredità di Hollywood: L’articolo elenca infine celebri film del passato (come Colazione da Tiffany, Il falcone maltese, Nowhere, Voyager e Basic Instinct) per dimostrare come il cinema abbia storicamente usato la sigaretta come potente simbolo di fascino, seduzione, successo o importanza.

Big Tobacco a Hollywood – 5

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