Il Master Settlement Agreement (1998)

La resa dei conti e l’inizio di una nuova era del marketing

Nella lunga e complessa scacchiera tra salute pubblica e industria del tabacco, c’è una data che fa da spartiacque: il 23 novembre 1998. È il giorno in cui venne firmato il Master Settlement Agreement (MSA), il più grande accordo transattivo civile nella storia degli Stati Uniti. Per comprendere come l’industria del tabacco abbia poi concentrato le sue mire (e i suoi budget) su Hollywood, è fondamentale capire cosa portò a questo accordo e, soprattutto, quali porte chiuse per sempre al marketing tradizionale delle sigarette.

L’epoca dell’invincibilità: Davide contro Golia

Prima dell’MSA, l’industria del tabacco sembrava intoccabile. Già nel 1964, il celebre rapporto del Surgeon General intitolato “Smoking and Health” aveva scosso l’opinione pubblica, innescando un lento ma inesorabile declino del consumo di sigarette. A livello politico, questo si era tradotto nell’obbligo di apporre etichette di avvertenza sui pacchetti (1966) e nel divieto di pubblicità radiotelevisiva (1971).

Eppure, Big Tobacco non rimase a guardare. Mettendo in campo la sua potentissima lobby, riuscì a influenzare il Congresso per rimuovere le direttive della Fairness Doctrine della Federal Communications Commission che, in precedenza, garantivano spazio alle pubblicità progresso anti-fumo sovvenzionate. Rimuovendo questo obbligo, l’industria ridusse drasticamente la visibilità delle campagne contro il fumo, smorzandone l’impatto.

Nei tribunali, la situazione era altrettanto frustrante per la salute pubblica. Le aziende del tabacco vincevano sistematicamente tutte le cause intentate da fumatori malati o dai loro familiari. La loro difesa era cinica ma legalmente inattaccabile: sostenevano che le avvertenze sui pacchetti informassero adeguatamente i consumatori sui rischi. La responsabilità, dunque, ricadeva esclusivamente sul fumatore. Inoltre, potendo contare su risorse illimitate, le aziende riuscivano a bloccare qualsiasi tentativo di regolamentazione a livello statale, dove si concentrava la giurisdizione in materia sanitaria.

La mossa vincente: chi paga il conto?

Negli anni ’90, lo scenario subì una trasformazione radicale grazie a un’alleanza informale e geniale tra avvocati e Procuratori Generali dei singoli Stati. Capirono che le cause individuali erano destinate a fallire e cambiarono strategia: non avrebbero più difeso il singolo fumatore, ma lo Stato e i suoi contribuenti.

L’argomentazione era dirompente: a causa dei costi esorbitanti delle malattie legate al fumo, gli Stati si ritrovavano a dover pagare le cure tramite il programma di assistenza pubblica Medicaid. I contribuenti non avevano scelto di fumare, eppure erano costretti ad accollarsi spese miliardarie.

A partire dal Mississippi nel 1994, i Procuratori Generali iniziarono a citare in giudizio l’industria del tabacco per ottenere il rimborso di queste spese sanitarie. Fu un effetto domino: 3 Stati entro il 1994, 17 entro il 1996, 39 entro il 1997. Nel frattempo, durante le fasi istruttorie, emersero documenti interni devastanti: le aziende sapevano da decenni dei danni e della dipendenza causati dai loro prodotti, ma avevano cospirato per nascondere la verità. Gli Stati invocarono persino le leggi anti-racket (RICO/RAFAD) per moltiplicare le richieste di danni a livelli astronomici, chiedendo al contempo “misure di equità” (restrizioni legali sul comportamento futuro dell’industria).

Di fronte allo spettro del collasso finanziario totale, Big Tobacco dovette cedere.

Che cos’è il Master Settlement Agreement?

Il 23 novembre 1998, le quattro maggiori aziende produttrici di tabacco (Philip Morris, R.J. Reynolds, Brown & Williamson e Lorillard, note come OPM – Original Participating Manufacturers) firmarono l’MSA con i Procuratori Generali di 46 Stati, oltre al Distretto di Columbia e diversi territori (Florida, Minnesota, Texas e Mississippi avevano già raggiunto accordi miliardari separati in precedenza).

L’accordo prevedeva due macro-aree di intervento: pesanti compensazioni finanziarie e rigide limitazioni al marketing.

Le disposizioni finanziarie

• Un trasferimento massiccio di fondi agli Stati: oltre 206 miliardi di dollari nei primi 25 anni (con pagamenti perpetui stimati a circa 9 miliardi all’anno dal 2018 in poi) basati sul volume di sigarette vendute.
• La creazione della National Public Education Foundation (oggi nota come Truth Initiative), un’organizzazione indipendente per la prevenzione del tabagismo giovanile, finanziata con 1,45 miliardi di dollari per campagne pubblicitarie anti-fumo e 250 milioni per la ricerca.
• Un fondo di 5,15 miliardi di dollari per compensare gli agricoltori e i coltivatori di tabacco per le future perdite previste dal calo dei consumi.

La fine delle bugie e del marketing selvaggio

• Scioglimento degli enti di copertura: Furono chiusi il Tobacco Institute, il Center for Indoor Air Research e il Council for Tobacco Research, organismi creati dall’industria per diffondere pseudo-scienza e confondere il pubblico.
• Trasparenza: Le aziende furono obbligate a rendere pubblici milioni di pagine di documenti interni (oggi accessibili in archivi pubblici online gestiti dalla Truth Initiative).
• Restrizioni sulle sponsorizzazioni e sui giovani: Fu introdotto il divieto assoluto di intraprendere azioni “il cui scopo principale sia quello di iniziare, mantenere o aumentare l’incidenza del fumo giovanile”.
• Stop alla pubblicità esterna: Vennero vietati i cartelloni pubblicitari all’aperto, le pubblicità sui mezzi di trasporto pubblico, e vennero imposti severi limiti al marketing sportivo e alla distribuzione di gadget promozionali.

“Il 7 marzo 2024, nel sostituire un cartellone pubblicitario è stata portata alla luce una vecchia pubblicità della Camel. La fine di un’era: con l’entrata in vigore del Master Settlement Agreement, le compagnie del tabacco furono costrette a smantellare i cartelloni pubblicitari stradali. Le icone del marketing mirato ai più giovani, come il celebre “Joe Camel”, scomparvero dalle strade americane per cercare un nuovo rifugio sicuro: il grande schermo.

Dai cartelloni pubblicitari a Hollywood: l’impatto su Cinemasmoke

L’MSA rappresenta una delle più grandi vittorie della salute pubblica moderna, ma segnò anche l’inizio di una nuova sfida. Con i cartelloni stradali smantellati, le sponsorizzazioni sportive limitate e la pubblicità radiotelevisiva già vietata da tempo, l’industria del tabacco si trovò improvvisamente privata dei suoi canali tradizionali per reclutare i “rimpiazzi” (i giovani fumatori).

Dove poteva rifugiarsi Big Tobacco per mantenere il fumo un elemento “cool”, ribelle e normalizzato agli occhi degli adolescenti di tutto il mondo? La risposta era lì, proiettata su uno schermo gigante al buio di una sala: il cinema. Le maglie della regolamentazione dell’MSA, per quanto strette, lasciarono scappatoie che l’industria fu rapida a sfruttare, inaugurando l’era d’oro del product placement e della pervasiva presenza del tabacco a Hollywood.

Per approfondire

Per chi desidera esplorare ulteriormente la storia, i dettagli legali e l’impatto del Master Settlement Agreement, suggeriamo la consultazione dei seguenti archivi e risorse internazionali:

• Truth Tobacco Industry Documents (UCSF):

L’esito più importante dell’MSA per ricercatori e storici è stato l’obbligo per le aziende del tabacco di rendere pubblici milioni di documenti interni e segreti. Oggi questo immenso archivio (oltre 14 milioni di documenti) è gestito dall’Università della California a San Francisco (UCSF). È possibile cercare liberamente le comunicazioni interne, le strategie di marketing e i contratti stipulati, inclusi quelli storici con le major di Hollywood per il product placement. [Link: industrydocuments.ucsf.edu/tobacco/ ]

• Truth Initiative – “What is the Master Settlement Agreement?”:

La Truth Initiative (inizialmente chiamata American Legacy Foundation) è nata ed è stata finanziata proprio grazie ai fondi dell’MSA. Sul loro sito offrono una sintesi molto chiara e accessibile di cosa prevedeva l’accordo e di come i fondi siano stati impiegati (o, in molti casi, deviati dagli Stati verso altri scopi non legati alla salute pubblica).[Link: truthinitiative.org]

• Public Health Law Center (Mitchell Hamline School of Law):

Per i lettori interessati agli aspetti prettamente giuridici, questa organizzazione offre un hub completo dedicato all’MSA, che include il testo legale originale dell’accordo, le sintesi giuridiche e il monitoraggio delle dispute ancora in corso tra gli Stati e l’industria del tabacco.[Link: publichealthlawcenter.org]

• Libro consigliato: “The Cigarette Century” di Allan Brandt (Basic Books, 2007)

Un testo fondamentale, vincitore del Premio Pulitzer, che ricostruisce in modo magistrale l’ascesa, la caduta e le strategie legali e politiche dell’industria del tabacco negli Stati Uniti, dedicando ampio spazio alle cause statali e alla firma del Master Settlement Agreement.Sposta in altoSposta in bassoAttiva/disattiva il pannello: Yoast SEO

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