Dalla Ribellione al Nichilismo (1955 -1979)

La normalizzazione invisibile del fumo

Se l’Età dell’Oro di Hollywood aveva trasformato la sigaretta nello strumento di seduzione e controllo (l’eleganza dominatrice di Humphrey Bogart ne è l’emblema), il ventennio successivo ne capovolge completamente il significato. Tra la fine degli anni ’50 e la fine dei ’70, il fumo al cinema perde la sua aura glamour per diventare il barometro di un’America prima inquieta, poi ribelle, e infine profondamente disillusa.
Il rapporto tra Big Tobacco e Hollywood subisce, tra gli anni ’50 e i ’70, una trasformazione radicale dettata dall’economia e dalla legge.

Cosa ci dicono i documenti interni dell’industria

L’industria continua a fornire sigarette ai set cinematografici, monitora la visibilità dei marchi, mantiene rapporti personali con figure chiave del cinema. In questi anni, fumare è un comportamento del tutto normale e per i produttori di sigarette Hollywood un “ambiente ideale” per influenzare i giovani, anche perché non esiste alcuna regolamentazione. Il fumo non è più glamour, è semplicemente parte della vita in una società che cambia e il cinema usa il fumo nel suo racconto.
Possiamo tracciare questa parabola attraverso quattro fasi caratterizzate da distinte rappresentazioni del fumo.

1. Inquietudine e ribellione individualistica (Fine anni ’50)

Il punto di rottura ha il volto e il nome di James Dean. In Gioventù bruciata (1955), la sigaretta non serve più a dimostrare sicurezza, ma a mascherare una profonda fragilità.

È l’inizio di una nuova estetica: la sigaretta pende dalle labbra in modo difensivo e ombroso. Segna una distanza incolmabile dal conformismo del mondo adulto, un atto di ribellione ancora intimo e solitario. Pochi anni dopo, in Europa, Jean-Paul Belmondo in Fino all’ultimo respiro (1960) trasformerà questa inquietudine in sfrontatezza, fumando con un cinismo e una noncuranza che i padri non avrebbero mai tollerato

Ne Il Laureato (1967), il fumare della Signora Robinson è un gesto nevrotico da predatrice dell’ingenuità del giovane Benjamin — Mrs Robinson ne “Il laureato”

2. Il conflitto e la ribellione sociale (Anni ’60)

Con l’esplosione della controcultura e dei movimenti giovanili, il fumo cambia segno e diventa uno strumento esplicito di scontro generazionale. La sigaretta “tradizionale” viene smascherata come il vizio di una borghesia conservatrice e letale.

Ne Il Laureato (1967), il fumo è un’esclusiva della signora Robinson: un gesto nevrotico e predatore che cerca di inghiottire l’ingenuità del giovane Benjamin. Ma il vero spartiacque arriva con Easy Rider (1969). Qui, la gioventù ribelle abbandona del tutto il tabacco. Il vero fumo di aggregazione e rottura sociale è la marijuana, mentre la sigaretta classica resta letteralmente in bocca allo sceriffo e ai redneck intolleranti della provincia americana.

3. La regressione e la paranoia (Primi anni ’70)

Il passaggio al nuovo decennio è brutale. L’utopia hippie si schianta contro la guerra in Vietnam e le menzogne dello scandalo Watergate. La “Nuova Hollywood” racconta una società in cui non c’è più ribellione possibile, ma solo sopravvivenza in un sistema truccato.

Nei thriller politici come La conversazione (1974) o Tutti gli uomini del presidente (1976), il fumo perde ogni residuo di romanticismo. Si fuma al buio, nei parcheggi sotterranei, spinti dal puro esaurimento nervoso e dalla pressione di segreti inconfessabili. È un fumo “tossico”, inscindibile dalla paranoia e dalla corruzione delle istituzioni.

4. L’alienazione e il nichilismo (Fine anni ’70)

Il ventennio si chiude con figure di antieroi completamente isolati, per i quali la sigaretta è l’unico compagno in un mondo divenuto incomprensibile.

L’esempio perfetto è il Philip Marlowe interpretato da Elliott Gould ne Il lungo addio (1973) di Robert Altman. È la destrutturazione spietata dell’investigatore classico: se negli anni ’40 Bogart fumava per dominare la scena, negli anni ’70 Gould accende compulsivamente una sigaretta con l’altra. È un tic nevrotico, il gesto di chi cerca disperatamente di difendersi da una società caotica ed estranea. Il fumo non è più un’arma, ma un rifugio.

Dietro lo schermo: Big Tobacco e la conquista di Hollywood

Per comprendere questa evoluzione dell’immaginario, non possiamo limitarci a guardare le scelte dei registi: dobbiamo osservare anche come si è mossa l’industria del tabacco.

Il product placement è invisibile

Negli anni ’60–’70 non esiste ancora il product placement formale. Esiste però un sistema di influenza opaco ma efficace, ricostruito grazie ai documenti del Master Settlement Agreement:

sigarette gratis per attori e troupe
pacchetti ben visibili nelle scene
attori che fumano spontaneamente
fotografi incoraggiati a ritrarre le star con sigarette
nessuna trasparenza verso il pubblico

È un modello di marketing “a bassa intensità”, ma potentissimo.

E’ un periodo fondamentale nella storia del fumo al cinema

Gli anni ’60–’70 rappresentano il passaggio chiave:

dalla promozione esplicita degli anni ’30–’50
alla normalizzazione degli anni ’60–’70
alla strategia aggressiva e strutturata degli anni ’80–’90

In questa fase, l’industria non ha un bisogno disperato di pagare il cinema per mostrare le sigarette. Il motivo è semplice: le grandi compagnie del tabacco dominano la televisione. Sponsorizzando direttamente i più grandi show televisivi americani, esse hanno già il controllo dell’immaginario domestico. Il fumo è talmente radicato e normalizzato nella società che il cinema lo riflette in modo quasi gratuito. L’industria si limita a coccolare gli studios, fornendo stecche gratuite sui set, ma senza la necessità di un’aggressiva pianificazione occulta.

1971: Lo spartiacque e il divieto

Il vero terremoto che cambia la storia del cinema avviene il 2 gennaio 1971, quando negli Stati Uniti entra in vigore il divieto federale di trasmettere pubblicità di sigarette in televisione e alla radio. Improvvisamente, Big Tobacco perde il suo megafono principale. Ma i budget milionari destinati alla TV non svaniscono: vengono dirottati con precisione chirurgica sul grande schermo.

Gli anni ’70: L’infiltrazione e il Product Placement

Mentre sullo schermo scorrono le immagini della disillusione e della Nuova Hollywood, dietro le quinte l’industria non lascia più nulla al caso. Philip Morris, R.J. Reynolds e Brown & Williamson iniziano ad assoldare agenzie di pubbliche relazioni specializzate nell’infiltrazione cinematografica. Nasce il product placement moderno: non si fuma più una sigaretta generica, ma un marchio ben visibile (Marlboro, Lucky Strike).

L’obiettivo è legare i propri prodotti proprio a quei nuovi antieroi disillusi, affascinanti e ribelli che dominano i film degli anni ’70. Questo oscuro e metodico lavoro di contrattualizzazione occulta, affinato per tutto il decennio, non è altro che la preparazione del terreno per la sfacciataggine commerciale degli anni ’80. Le fondamenta perfette per arrivare a quel fatidico 1984, l’anno del MAS, in cui il patto col diavolo tra Big Tobacco e Hollywood diventerà definitivo.

Fonti

L’evoluzione della rappresentazione del fumo al cinema non è solo una questione di stile, ma è stata profondamente influenzata dalle strategie commerciali dell’industria del tabacco. Di seguito le fonti che documentano questo passaggio:.

Mekemson, C., & Glantz, S. A. (2002). “How the tobacco industry built its relationship with Hollywood”. Tobacco Control, 11(suppl 1), i81-i91.

Truth Tobacco Industry Documents (UCSF): L’archivio dell’Università della California contiene i memo originali in cui i dirigenti del tabacco discutono apertamente le strategie per aggirare il divieto televisivo penetrando negli studios di Hollywood.