Oltre lo schermo (dal 2011 ai nostri giorni)

La rivoluzione retorica dello “Smoke-Free World”

L’inganno del “Futuro Senza Fumo” La strategia di sopravvivenza del nuovo millennio poggia su una retorica tanto brillante quanto insidiosa: l’impegno per un “futuro senza fumo” (smoke-free future). Le stesse multinazionali che per decenni hanno occultato e negato i danni del tabagismo, oggi si ergono ad alfieri della lotta contro la sigaretta tradizionale. Questa colossale operazione di rebranding su scala globale serve a riabilitare l’immagine pubblica dell’industria, a farla sedere di nuovo ai tavoli istituzionali e, soprattutto, a giustificare la massiccia immissione sul mercato di una nuova generazione di prodotti.

Diversificare per reclutare

La partita non si gioca più (solo) sul tabacco combustibile. Il mercato è stato invaso da una diversificazione aggressiva dell’offerta: sigarette elettroniche (e-cig), prodotti a tabacco riscaldato (HTP) e, più recentemente, le bustine di nicotina (nicotine pouches). La narrazione ufficiale li promuove come strumenti di “riduzione del danno” destinati ai fumatori adulti che non riescono a smettere. I dati e le strategie di marketing, tuttavia, ci raccontano una sceneggiatura diversa: design accattivanti, aromi dolci e fruttati, e un packaging che scimmiotta i gadget tecnologici. Sono prodotti chiaramente studiati per attrarre una nuova generazione di consumatori che non ha mai fumato prima, creando la pericolosa illusione di un consumo di nicotina moderno e privo di rischi.

verso un marketing adattato all'ecosistema dei newmedia digitali

I nuovi media: da Sylvester Stallone agli Influencer

Se negli anni ’80 e ’90 servivano contratti milionari per mettere una sigaretta tra le labbra di Sylvester Stallone o di James Bond, oggi il product placement si è frammentato e digitalizzato. Lo schermo del cinema è stato sostituito da quello dello smartphone. I nuovi “attori” protagonisti di questa narrazione sono gli influencer e i content creator su piattaforme come Instagram, TikTok e Twitch. Attraverso video apparentemente spontanei, tutorial sui dispositivi, sfide social e recensioni di nuovi aromi, l’industria raggiunge milioni di giovanissimi aggirando con irrisoria facilità i divieti tradizionali. Le piattaforme di streaming, con le loro serie TV divorate dai teenager, rappresentano l’ultima frontiera di questa colonizzazione visiva, riproponendo la normalizzazione del gesto di fumare (o svapare) esattamente come avveniva nei decenni passati.

Conclusione

La serie Cinemasmoke – Big Tobacco a Hollywood ci ha insegnato che l’industria del tabacco non lascia mai i propri investimenti visivi al caso. Comprendere come l’industria abbia manipolato Hollywood in passato è lo strumento fondamentale per decodificare e contrastare le strategie di oggi. La forma è cambiata, il mezzo di trasmissione si è evoluto, ma l’obiettivo finale del copione rimane identico: vendere dipendenza.