Trasformare la sigaretta da tabù sociale a simbolo di emancipazione

Fino alla metà degli anni ’20, le convenzioni sociali negli Stati Uniti proibivano quasi del tutto il fumo femminile in pubblico. Tuttavia, i colossi del tabacco sapevano bene che le donne rappresentavano la metà del mercato potenziale.

  • I primi segnali indiretti: Prima di lanciare campagne esplicite, i pubblicitari inserivano le donne negli annunci in modo indiretto, mostrandole come spettatrici ammirate e rapite accanto a uomini potenti e affascinanti che fumavano.
  • Nel 1920 negli Stati Uniti le donne avevano ottenuto il diritto di voto, dopo un secolo di battaglie durissime portate avanti dalle suffragette.
  • La svolta di fine anni ’20: Con la fine della Grande Guerra e il mutamento dei costumi, l’allora presidente della American Tobacco Company, George Washington Hill, decise di rompere gli indugi per promuovere il marchio Lucky Strike. L’obiettivo era chiaro: raddoppiare il mercato abbattendo il tabù del fumo femminile.

Marketing: l’ossessione della linea e l’associazione con la Modernità

La prima grande intuizione commerciale per agganciare le donne non si concentrò sul sapore del tabacco, ma sulle tendenze estetiche dell’epoca, in particolare sull’ideale emergente della figura snella.

Scegli una sigaretta invece di un dolce

L’agenzia pubblicitaria Lord & Thomas, guidata da Albert Lasker, ideò una delle campagne più famose e controverse della storia della pubblicità:

“R” (Scegli una Lucky invece di un dolce)

Questa strategia associava direttamente la sigaretta al controllo del peso, alla bellezza e alla moda. Per vincere le resistenze morali, Lasker utilizzò massicciamente i testimonial di donne famose e di spicco (come l’aviatrice Amelia Earhart o l’attrice Constance Talmadge). In questo modo, il fumo veniva proposto come una scelta salutistica e terapeutica alternativa allo zucchero, offrendo alle consumatrici una “giustificazione razionale” per iniziare a fumare.

Edward Bernays e le “Torches of Freedom”

Se la pubblicità cartacea creava il bisogno, le pubbliche relazioni dovevano distruggere il tabù sociale del fumo all’aperto. Per farlo, Hill ingaggiò Edward Bernays, pioniere delle Public Relations e nipote di Sigmund Freud.

Parata di Pasqua 1929: Fiaccole della libertà

Bernays comprese che per modificare un comportamento di massa bisognava agire dietro le quinte, sfruttando la psicologia profonda. Consultò lo psicanalista A.A. Brill, il quale gli spiegò che per le donne le sigarette erano diventate inconsciamente simboli di libertà, un modo per rivendicare l’uguaglianza con l’uomo e mascherare i tratti tradizionali della sottomissione femminile.

Da questa intuizione nacque il celebre evento del 1929:

Marlene Dietrich, testimone per Lucky Strike, dice che il loro fumo è meno aspro
  1. L’evento: Bernays reclutò segretamente un gruppo di debuttanti e attiviste che partecipassero alla Easter Parade, la tradizionale manifestazione che si svolge il giorno di Pasqua a New York, davanti alla cattedrale di San Patrizio.
  2. L’atto simbolico: Al segnale stabilito, le donne accesero in pubblico le loro sigarette davanti ai fotografi, precedentemente allertati.
  3. Il messaggio: Le sigarette vennero ribattezzate “Torches of Freedom” (Fiaccole di libertà).

L’evento unì istantaneamente l’immagine della flapper (le giovani donne emancipate dei ruggenti anni ’20 che sfidavano le convenzioni sociali) alla lotta della suffragetta. Il tabù crollò non perché l’industria vendeva tabacco, ma perché vendeva l’idea di emancipazione, autonomia e parità dei sessi.

Hollywood, le Celebrità e la Normalizzazione Culturale

Una volta sdoganato il gesto in pubblico, l’industria del tabacco necessitava di uno strumento per “insegnare” quotidianamente alle donne come fumare e per incorporare la sigaretta nella vita di tutti i giorni. Questo strumento fu il cinema di Hollywood.

Bernays e i pubblicitari compresero molto presto il potere dei film di plasmare i desideri e i comportamenti dei consumatori, dando vita a un vero e proprio product placement ante litteram:

  • La sigaretta come codice emotivo: Bernays scrisse linee guida per registi e produttori su come usare la sigaretta sul set. Diventò un oggetto di scena fondamentale per esprimere stati d’animo complessi: la sensualità, la fiducia in se stesse, la timidezza o l’ansia.
  • La drammatizzazione del desiderio: Attrici iconiche iniziarono a fumare sullo schermo, legando indissolubilmente il fumo al glamour e alla sofisticatezza. Un esempio iconico citato è il film del 1942 Now, Voyager (Perdutamente tua), in cui Paul Henreid accende due sigarette contemporaneamente nella propria bocca per poi passarne una a Bette Davis, un gesto che divenne immediatamente un codice universale di erotismo e complicità.

Attraverso questo percorso – che fondeva pubblicità aggressiva, ingegneria del consenso tramite le Public Relations e il riflesso mitizzato di Hollywood – l’industria del tabacco riuscì a trasformare una dipendenza chimica nel più potente simbolo di libertà e modernità del ventesimo secolo.

Fonte

Brandt, Allan, M. The cigarette century: the rise, fall and deadly persistence of the product that defined America,Chapter 3. Engineering Consent. 2006 Basic Books, New York, NY.