Il product placement di Temptation Island

L’offerta televisiva italiana è da anni dominata da un format consolidato: coppie in crisi, villaggi turistici e dinamiche relazionali esasperate sotto l’occhio delle telecamere. Parliamo di Temptation Island, trasmissione capace di catalizzare l’attenzione di milioni di spettatori, in particolare giovanissimi. Tuttavia, dietro la narrazione dei drammi sentimentali, si cela un fenomeno ben più insidioso per la salute pubblica: la presenza costante, pervasiva e normalizzata dei nuovi dispositivi per il tabacco riscaldato e delle sigarette elettroniche.

L’estetica della dipendenza nei momenti di crisi

Se un tempo il cinema e la televisione mostravano la classica sigaretta accesa per trasmettere fascino o ribellione, oggi i reality show hanno aggiornato il codice visivo. Nelle inquadrature in primo piano, durante i momenti di massima tensione emotiva — come i falò di confronto o i pianti post-video — le mani dei protagonisti stringono quasi sempre un riscaldatore di tabacco, in genere IQOS della Philip Morris.

La scelta dei tempi non è casuale. Mostrare il dispositivo nei momenti di picco emotivo veicola un messaggio implicito potente: la nicotina come unico e necessario rifugio contro l’ansia e lo stress. Non si tratta di una semplice coincidenza, ma di un’operazione che trasforma il dispositivo da fumo in un oggetto identitario, un accessorio fashion e socialmente accettato inserito nella quotidianità di figure in cui i giovani si identificano.

Per aggirare i divieti del D.Lgs 12 gennaio 2016, n. 6 sul fumo, le multinazionali sfruttano la distinzione tra tabacco e dispositivo elettronico. Promuovendo il device (come puro oggetto di design) anziché il tabacco consumato, le aziende creano zone grigie di marketing, portando a interventi dell’Antitrust, dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) e a esposti dei consumatori. [1, 2, 3, 4]

La “Zona Grigia”: La Strategia delle Multinazionali

Il D.Lgs 6/2016 vieta le comunicazioni commerciali che promuovono sigarette elettroniche e contenitori di liquido di ricarica.
Per eludere la normativa, i giganti del tabacco adottano una precisa strategia: [1]

  • Focus sull’hardware: La campagna pubblicitaria si concentra esclusivamente sul dispositivo tecnologico (es. Glo o IQOS). [1, 2]
  • Linguaggio visivo: Il fumo viene presentato come un’esperienza di “design”, legata allo stile di vita ed estetica,

Verso un divieto assoluto: una lacuna da colmare

Finché la legislazione italiana continuerà a considerare i riscaldatori di tabacco come gadget elettronici, semplici “pezzi di plastica e circuiti” separati dal loro reale utilizzo, le multinazionali avranno un’autostrada aperta per aggirare i divieti pubblicitari in prima serata. Per tutelare la salute pubblica e le nuove generazioni, diventa urgente un intervento regolatorio che estenda i divieti assoluti di sponsorizzazione e product placement anche ai dispositivi elettronici nati per il consumo di nicotina e tabacco, indipendentemente dalla presenza visiva delle ricariche.

E’ urgente un intervento regolatorio che estenda i divieti di sponsorizzazione anche ai dispositivi elettronici e in generale a tutti i prodotti che rilasciano nicotina.
Chiediamo al Ministero della Salute e all’AGCOM di intervenire immediatamente per chiudere questo vuoto normativo.
Invitiamo le associazioni dei consumatori e i cittadini a segnalare ogni violazione all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP): solo accendendo i riflettori su questa ‘zona grigia’ potremo proteggere i più giovani dalla trappola della dipendenza.

Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

Via Larga 15 • 20122 Milano • e-mail: iap@iap.it