Cosa succede quando l’icona globale del Bel Canto italiano decide di prestare la propria voce e la propria immagine a Philip Morris International per la piattaforma “Believe. Further”?
Succede che la retorica del cambiamento e della fiducia nel progresso si scontra violentemente con la memoria storica e la responsabilità culturale.
La trasformazione di un business basato sulla dipendenza è un miraggio
L’accordo, celebrato con grande enfasi all’Arsenale di Venezia, viene presentato come un parallelismo tra l’evoluzione artistica del tenore e la transizione della multinazionale verso i prodotti senza combustione. Ci dicono che si tratta di “andare oltre”, di guardare al futuro. Bocelli si è prestato a sostenere i prodotti della “riduzione del danno” ma non li ha mai usati – magari si è invaghito dell’idea o è stato convinto. Ma grattando via la patina dorata del marketing, l’operazione ha il sapore stantio di un déjà-vu che la salute pubblica sperava di aver ormai seppellito. La storia ci insegna che l’industria del tabacco non ha mai meritato fiducia incondizionata. Le esigenze del marketing, alla fine, prevalgono sempre sulle migliori intenzioni – ammesso che tali intenzioni ci siano state.
Un copione già usato in passato, ad esenpio nell’era del passaggio al cinema sonoro
Questa partnership ha ben poco di moderno: sembra piuttosto un revival degli anni Venti e Trenta, quando dal cinema muto si passò al sonoro e i divi del grande schermo iniziarono a parlare e cantare. Le compagnie del tabacco colsero subito l’enorme potenziale delle nuove star.
Quando Hollywood fumava “perchè fa bene alla gola”
Negli anni ’30 e ’40, le grandi compagnie del tabacco finanziarono massicciamente le star del cinema sonoro. Marchi come American Tobacco (Lucky Strike) e R.J. Reynolds (Camel) stipularono veri e propri contratti d’esclusiva con le major cinematografiche.Tra le testimonianze più celebri, quelle di Marlene Dietrich, Clark Gable, Spencer Tracy e James Stewart, spinti a dichiarare nei manifesti pubblicitari che fumare determinate marche non irritava la gola e proteggeva la voce. I messaggi dell’epoca puntavano spesso su presunte proprietà “lenitive” del tabacco, orchestrando quella che oggi consideriamo la prima grande operazione di marketing ingannevole applicata al mondo dello spettacolo.
Oggi come allora, interpreti dal talento straordinario si prestano a fare da megafono a chi vende prodotti intrinsecamente tossici. L’ironia più amara resta la stessa: la contraddizione palese di un cantante — un professionista che vive della salute e della purezza delle proprie corde vocali — che si fa paladino di chi ha costruito le proprie fortune su sostanze che quelle stesse corde vocali le infiammano e le danneggiano.
Mettere la popolarità al servizio dell’etica: la vera lezione del passato
Per capire la portata della scelta di Bocelli, basta fare un salto indietro nel tempo. Nel secolo scorso, un gigante come Arturo Toscanini usava il proprio immenso prestigio non solo per difendere l’arte, ma per assumere posizioni civili nette, pagando di persona e senza scendere a compromessi con il potere o con logiche meramente mercantili. C’era un’idea della musica come baluardo etico.
Oggi il contrasto è stridente. Vedere un ambasciatore della cultura italiana associare il proprio nome al più grande impero del tabacco al mondo — per giunta sotto l’illusorio paravento della “riduzione del danno” — ridefinisce il concetto stesso di impegno sociale. Lo piega alle esigenze di smokewashing di un’industria globale, quellla del tabacco, a cui continuano a essere imputabili tra 7 e 8 milioni di morti all’anno.
Il vero progresso non dovrebbe aver bisogno di vecchie strategie di marketing per mascherare la realtà. E — lo diciamo con amarezza — la grande musica italiana meriterebbe palcoscenici decisamente più puliti.
