L'industria del tabacco sponsorizza ancora la Formula 1

Un report di STOP svela i nuovi canali della pubblicità del tabacco che sfrutta la crescente popolarità della Formula 1

Non è un mistero il motivo per cui le compagnie di sigarette hanno gli occhi puntati sulla Formula 1, uno sport seguito da un pubblico televisivo di 445 milioni di spettatori.
Ma, la pubblicità del tabacco può andare oltre raggiungendo anche un pubblico più giovane tramite i social media e gli e-Sport.
Ora, con l’aiuto della serie di Netflix: Formula 1 – Drive to Survive, i filmati contenenti marchi legati al tabacco sulle auto e sulle tute dei piloti McLaren e Ferrari stanno raggiungendo un nuovo pubblico ancora più interessante per Big Tobacco: circa il 46% degli spettatori ha meno di 34 anni e, sempre grazie a Drive to Survive, l’interesse femminile per la Formula 1 é aumentato di quasi il 30%.

Il marchio Vuse, la sigaretta elettronica di BAT, ha avuto un posto di rilievo nella quarta stagione della serie Netflix *Drive to survive*

Il nuovo rapporto della ONG antitabacco STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products), Driving Addiction: F1, Netflix and Cigarette Company Advertising, descrive in dettaglio gli sviluppi della partnership tra Formula 1 e industria del tabacco, stimando quanti spettatori sono esposti a marchi associati al tabacco. Nel 2022, in tutto il mondo, gli episodi del programma Drive to Survive che mostravano marchi di prodotti del tabacco trasmessi da Netflix sono stati riprodotti in streaming per oltre un miliardo di minuti. La metà di tutti gli episodi mostrava marchi legati al tabacco nel minuto di apertura.
Le aziende produttrici di tabacco hanno l’obiettivo di agganciare una nuova generazione di consumatori ai loro prodotti. Consentendo loro di sponsorizzare team come McLaren e Ferrari, la Formula 1 offre a Big Tobacco l’accesso a piattaforme di film e serie TV, come Netflix, che non potrebbe mai utilizzare da sola. È tempo che la Fédération Internationale de l’Automobile, l’organo di governo della F1, vieti definitivamente tutte le sponsorizzazioni del tabacco nello sport. Fin quando non lo farà, la Formula 1 rischierà di esporre ogni tifoso alla dannosa pubblicità dell’industria del tabacco.

Scarica Driving Addiction: F1, Netflix e Cigarette Company Advertising o il sommario esecutivo per saperne di più.

Dal sommario esecutivo del report di STOP

L’industria del tabacco ha bisogno di reclutare sempre nuovi clienti per sostituire quelli che smettono o muoiono. Ricordiamo che più di 8 milioni di persone muoiono ogni anno a causa del consumo di tabacco e l’industria vuole sopravvivere.
Attualmente, in molti paesi, la pubblicità del tabacco è vietata, cosicché i pubblicitari inventano nuovi modi per raggiungere i potenziali clienti. La sponsorizzazione della Formula Uno é un tipo di pubblicità occulta vietata dalla Convenzione Quadro per il Controllo del Tabacco dell’OMS, dall’Unione Europea e dalle leggi italiane in materia (Decreto Lgs. n. 300 del 16.12.2004). Ciononostante, il fatto che le gare vengono riprese e trasmesse in tutto il mondo, con un pubblico sempre più ampio, può consentire a Big Tobacco di aggirare le legislazioni nazionali in materia di pubblicità.

La Formula 1 è in piena espansione

In molti casi, le e gare stabiliscono record di spettatori e la passione per questo sport si diffonde in paesi in cui era prima ignorato. Ad esempio, sta crescendo rapidamente negli Stati Uniti, che è anche un mercato importante per l’industria del tabacco.
Gli USA, nel 2023, ospiteranno ben tre gare di Formula 1 che saranno trasmesse dal canale sportivo ESPN. Considerando che nel 2022 la audience era cresciuta del 28%, rispetto all’anno precedente, la ESPN ha accettato di pagare 75 milioni di dollari all’anno per rinnovare il contratto di trasmissione per il periodo 2023-2025.

Il pubblico è globale

A livello globale, la Formula Uno ha avuto un pubblico televisivo di 445 milioni di spettatori unici nel 2021, con una media di 70,3 milioni di persone sintonizzate per gara. Lo sport vantava anche 49,1 milioni di follower sui social media, che hanno generato 7 miliardi di visualizzazioni di video. La Fédération Internationale de l’Automobile dichiara di essere la principale lega sportiva al mondo e in rapida crescita. (2) L’industria del tabacco è pronta a beneficiare delle strategie di marketing e della crescita della Formula 1.

La spesa per la sponsorizzazione cresce

STOP ha riportato che nel 2020 c’è stato un aumento preoccupante della spesa dell’industria del tabacco per la sponsorizzazione della Formula 1, spesa passata dai minimi storici al valore più alto dal 2011 in poi.( 3) L’industria del tabacco ha visto nel pubblico della Formula 1 qualcosa di nuovo e prezioso.

Attraverso i social e gli e-sport si accede al target giovanile

Nel 2021, STOP ha rivelato gli sforzi messi in atto dalla Formula 1 e, per estensione, da Philip Morris International (PMI) e British American Tobacco (BAT), per accedere al pubblico più giovane. (4) L’ampio uso della promozione dei social media e il coinvolgimento negli e-Sport hanno aiutato la Formula Uno e i suoi sponsor del tabacco a raggiungere un numero maggiore di giovani.

Netflix: Il nuovo veicolo di marketing di Big Tobacco

Nel 2019, l’industria del tabacco ha acquisito un nuovo veicolo per promuovere i suoi marchi: la partnership di F1 con Netflix e la sua serie di successo, Formula 1: Drive to Survive.
Sia la Philip Morris, sponsor di Ferrari, che la British American Tobacco (BAT), sponsor di McLaren sono stati ampiamente presenti nella serie di docufilm che seguono i piloti.
La ricerca suggerisce che, attraverso lo spettacolo, Philip Morris e BAT stanno raggiungendo un nuovo pubblico che comprende le persone che non guardano le gare di F1.
Cumulativamente, la serie drive to survive trasmessa da Netflix nel 2022, è stata riprodotta in streaming per un totale di 57 milioni di ore di filmato viste in tutto il mondo. Le scene e contenuti relativi al tabacco erano presenti per un terzo del tempo. In alcuni segmenti dei docufilm, il marchio relativo al tabacco era quasi costantemente visibile. Ad esempio, il 18° minuto dell’episodio 1 ha mostrato più volte il marchio della sigaretta elettronica VUSE (BAT) sulla McLaren e il marchio Mission Winnow (Philip Morris) sulla Ferrari, sul berretto e sul casco del pilota. Uno o l’altro dei marchi di BAT o Philip Morris era presente in un terzo dei minuti di trasmissione (4).
Considerata la portata globale di Netflix, tutta questa pubblicità del tabacco è preoccupante.

Forte partecipazione giovanile e femminile

La serie, la cui quinta stagione è iniziata il 24 febbraio 2023, ha portato la Formula 1 a un nuovo pubblico. Gli spettatori di Drive to Survive, infatti, erano più giovani dei tradizionali spettatori delle gare di Formula 1: circa il 16% dei fan ha meno di 34 anni, mentre il 46% degli spettatori di Drive to Survive ha meno di 34 anni.
La serie ha anche provocato l’aumento del 30% dell’interesse femminile per lo sport. I giovani e le donne sono un obiettivo privilegiato dell’industria del tabacco.

Come viene aggirato il divieto di pubblicità del tabacco

Netflix trasmette la serie anche in paesi dove le leggi vietano la pubblicità del tabacco. Nel suo sforzo per espandere i propri mercati e attrarre nuovi consumatori, l’industria del tabacco ha beneficiato di questa ulteriore esposizione. Il successo di Drive to Survive ha spinto gli sponsor della Formula 1 (comprese le compagnie di sigarette) a fare investimenti nella serie.

Formula 1, pubblicità del tabacco e mercato del tabacco crescono insieme

L’espansione della Formula 1 ha riguardato la regione del Mediterraneo orientale, la Cina (5) e gli Stati Uniti. Tale espansione potrebbe rappresentare un incentivo chiave per PMI e BAT a continuare le loro sponsorizzazioni di F1. Nell’ultimo anno, PMI ha esteso il suo primato come azienda di sigarette con la maggiore spesa in F1 delle storia. BAT sembra destinato a diventare il secondo più munifico sponsor di tutti i tempi.
Mentre Philip Morris non ha pubblicizzato i suoi prodotti o il marchio aziendale, Mission Winnow, sulle auto del team Ferrari, BAT ha rotto le regole mostrando VUSE (sigarette elettroniche) e VELO (sacchetti di nicotina) sulla livrea McLaren per tutta la stagione. Il marchio per questi prodotti che creano dipendenza è apparso in 13 gare su 22, incluso il Gran Premio del Messico, nonostante le forti restrizioni pubblicitarie vigenti in Messico. Inoltre, BAT si impegna attivamente, utilizzando anche la Formula 1, sui social media e utilizza la sua sponsorizzazione F1 per cercare di migliorare la sua reputazione affidando incarichi ad artisti e impegnandosi in iniziative di responsabilità sociale d’impresa legate a questo sport.

Conclusione

La Formula 1 e il suo organo di governo, la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA), hanno ignorato gli appelli pubblici di STOP (6), della società civile e delle organizzazioni giovanili (7) per proteggere i giovani tifosi di questo sport e rifiutare i soldi del tabacco.
L’allarme per la dipendenza dei giovani dai prodotti elettronici, (8) compresi quelli pubblicizzati attraverso la Formula 1, è in aumento, così come le richieste di limitare la pubblicità e il marketing di questi prodotti. Eppure la Formula 1 continua ad aiutare le aziende produttrici di sigarette a fare pubblicità diretta a milioni di persone in tutto il mondo, compresi i giovani. Presentando marchi di tabacco nella sua serie sulla Formula 1, Netflix è complice nell’estendere la portata di Big Tobacco. Ora, per la Formula 1, è più importante che mai smettere di guidare gli appassionati verso la dipendenza vietando tutte le sponsorizzazioni del tabacco nello sport.
I governi possono esercitare pressioni sulla Formula 1, in particolare nei paesi in cui si svolgono o si trasmettono le gare. Dovrebbero anche far rispettare i divieti esistenti sulla pubblicità e la sponsorizzazione del tabacco, anche sui social media e sulle piattaforme di streaming. In caso contrario, c’é il concreto rischio che ogni nuovo fan della Formula 1, possa diventare bersaglio delle compagnie di sigarette.