Il claim pubblicitario “senza fumo” per i prodotti di tabacco è una pratica commerciale scorretta

Una decisione storica quella presa dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nell’adunanza del 9 giugno 2026. Con il provvedimento PS12940, l’Antitrust ha inflitto una sanzione esemplare di 7 milioni di euro a Philip Morris Italia S.r.l. per pratica commerciale scorretta.

Al centro della condanna vi è l’uso sistematico, massiccio e fuorviante delle locuzioni e dei claim “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e “costruire un futuro senza fumo” per promuovere i nuovi dispositivi a tabacco riscaldato (HTP come IQOS), le sigarette elettroniche (Veev) e i sacchetti di nicotina ad uso orale (ZYN).

Dal punto di vista politico, è rilevante l’origine del procedimento: l’istruttoria è scattata di una segnalazione del Ministero della Salute, di concerto con l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, hanno segnalato la pericolosità di campagne pubblicitarie (come quella apparsa sulla stampa nazionale dal titolo “In Italia per costruire insieme un futuro senza fumo”) capaci di veicolare un messaggio positivo e di accettabilità sociale verso prodotti che creano forte dipendenza e restano dannosi per la salute.

Successivamente l’associazione dei consumatori Altroconsumo ha fatto richiesta di ppartecipare al contenzioso presentando una sua analisi. Mentre, dalla parte di Philip Morris sono intervenuti: l’associazione del tabaccai, la Coldiretti e l’Adiconsum.

La strategia del marketing: “purificare” l’immagine del tabacco

Secondo le valutazioni dell’Autorità, la strategia commerciale di Philip Morris – focalizzata dal giugno 2022 sull’espressione “senza fumo” in sostituzione della più tecnica “senza combustione” – ha sfruttato una precisa asimmetria informativa. Eliminando la parola “fumo”, universalmente associata ai danni accertati delle sigarette tradizionali, il marketing ha costruito una narrazione di finta innocuità.

I messaggi sono stati giudicati ingannevoli, confusori e omissivi per tre ragioni fondamentali:

  • L’illusione dell’innocuità: Presentano i consumabili come esperienze “pulite”, inducendo il consumatore a ritenere che l’assenza di combustione elimini il rischio sa nitario.
  • L’elusione dei divieti: Evocando l’assenza di fumo, si suggerisce un messaggio implicito di liceità e libero consumo anche laddove vigono i divieti di fumo, riducendo la percezione del rischio e la vigilanza sociale.
  • La marginalizzazione della nicotina: La comunicazione sposta l’attenzione sull’estetica tecnologica e sul benessere visivo (assenza di cenere o odori), nascondendo la centralità della nicotina, molecola che causa una potente dipendenza e che comporta importantirischi cardiovascolari e un danno allo sviluppo cerebrale.

Il verdetto delle Istituzioni Sanitarie contro la “riduzione del rischio”

Il provvedimento dell’AGCM demolisce la difesa della multinazionale (che si è trincerata dietro la classificazione tassonomica della Direttiva Europea Tabacchi e dietro studi in gran parte autofinanziati) richiamando i pareri delle massime istituzioni scientifiche:

Il Ministero della Salute e l’OMS hanno chiarito che l’aerosol generato dai prodotti a tabacco riscaldato (HTP) contiene i prodotti della pirolisi (decomposizione termica) come le aldeidi volatili. Di conseguenza, ricade a pieno titolo nella definizione scientifica di “fumo di tabacco”. Inoltre, pur con emissioni ridotte di monossido di carbonio, questi prodotti mantengono un alto profilo di nocività (formaldeide, nitrosammine, particolato ultrafine) per il quale non esistono prove di lungo periodo che dimostrino una reale riduzione del rischio.

L’Istituto Superiore di Sanità (ISS) ha ulteriormente confermato che una riduzione quantitativa di alcune sostanze tossiche non si traduce affatto in una riduzione proporzionale del danno biologico (stress ossidativo, danno endoteliale), ribadendo la necessità di applicare il principio di precauzione.

L’allarme: iniziazione giovanile e policonsumo

I dati emersi dalle ispezioni e dalle indagini epidemiologiche dell’ISS tracciano un quadro allarmante che contrasta radicalmente con le dichiarazioni di “responsabilità” della multinazionale. Dai documenti interni sequestrati a Philip Morris emerge la piena consapevolezza del fenomeno della “youth initiation” (iniziazione giovanile) tramite i nuovi prodotti, nonché del forte radicamento del policonsumo (o uso duale).

I dati della survey ISS richiamati nel testo mostrano dinamiche preoccupanti:

  • Il 68,3% degli utilizzatori di HTP è in realtà un consumatore duale (continua a fumare sigarette tradizionali), vanificando i teorici benefici della transizione.
  • Tra i minori che consumano tabacco/nicotina, le percentuali di chi si dedica al policonsumo combinando più prodotti sono passate, nella fascia 14-17 anni, dal 38,7% del 2022 al 70,7% del 2025.

I documenti interni di PMI dimostrano come l’azienda monitorasse accuratamente il bacino d’utenza dei minori a partire dagli 11 anni di età, analizzando i dati dei consumi giovanili nonostante i divieti di vendita.

Conclusioni: la diligenza professionale e il principio di precauzione

Il Garante ha accertato la violazione degli articoli 20, 21 (commi 1 e 3) e 22 del Codice del Consumo. Trattandosi di prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza dei consumatori, la condotta è stata sanzionata con particolare severità proprio per la carenza di diligenza professionale.

L’AGCM ha stabilito che una comunicazione istituzionale e commerciale d’impatto di massa non può basarsi su modelli predittivi o in attesa di verifica, ma deve sottostare al principio di precauzione. La condanna a 7 milioni di euro e il divieto di prosecuzione di tale pratica segnano un punto fermo fondamentale per la salute pubblica in Italia: l’assenza di combustione non può e non deve diventare una licenza di inganno pubblicitario.

Fonte

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO DELIBERA – ADUNANZA del 9 giugno 2026

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