Come riconoscere le tattiche di Big Tobacco

L’industria del tabacco è un gigante economico la cui ombra va ben oltre la semplice vendita di sigarette. Nonostante decenni di prove schiaccianti sugli effetti mortali dei prodotti del tabacco – responsabili di oltre 8 milioni di decessi ogni anno nel mondo – l’industria prospera. Come è possibile?
La risposta è che queste multinazionali non sono semplici produttori, ma tessono una complessa rete di influenze che si infiltra nella ricerca scientifica, nella politica, nel diritto, nello sport, nell’istruzione e nei media. Comprendere queste tattiche non è un esercizio accademico: è un passo fondamentale per smascherare le loro operazioni e rafforzare le nostre difese.

Il Tobacco Control Working Group della Federazione mondiale delle associazioni di sanità pubblica (WFPHA) ha esaminato anni di ricerche e documenti interni dell’industria, identificando le principali strategie utilizzate per mantenere la presa sul mercato e ostacolare le politiche di controllo. Un recente articolo scientifico ne individua e ne analizza sette.
Queste tattiche sono fortemente integrate tra loro: per influenzare le decisioni politiche sul tabacco, l’industria ha bisogno di offrire ai governi contropartite e argomenti capaci di controbilanciare il peso delle prove scientifiche relative alla nocività dei suoi prodotti. L’industria crea nuovi prodotti (dalle sigarette con il filtro a quelle elettroniche, fino ai sacchetti di nicotina) che sarebbero a minor rischio e finanzia ricerche destinate a confermare questa idea mettendo in dubbio i risultati della ricerca indipendente e screditando gli sforzi della Convenzione Quadro per il Controllo del Tabacco dell’OMS. Con questi argomenti l’industria cerca l’appoggio dei governi per ottenere regimi fiscali favorevoli e libertà di marketing per i suoi prodotti che creano dipendenza.

1. Riduzione del danno: il cavallo di Troia delle compagnie del tabacco

Di fronte al calo delle vendite, le aziende del tabacco hanno escogitato la strategia della riduzione del danno, che consiste nel presentare i propri nuovi prodotti come meno nocivi rispetto alle sigarette tradizionali. A seguito delle crescenti restrizioni l’industria del tabacco ha abbracciato con entusiasmo le cosiddette “alternative elettroniche”: sistemi di erogazione della nicotina, come le sigarette elettroniche che vaporizzano un liquido con nicotina, e i prodotti a tabacco riscaldato (HTP) che riscaldano il tabacco senza bruciarlo. Oggi, questi prodotti hanno creato un nuovo e vasto mercato che offre numerosi vantaggi strategici all’industria.

Le aziende li hanno promossi come alternative “più sane” rispetto al fumo e persino come strumenti per smettere di fumare. Sebbene questa affermazione sia molto controversa e non supportata da prove scientifiche fornite da ricercatori indipendenti dall’industria, si tratta pur sempre di un messaggio suadente che può far presa sugli individui e sulle istituzioni. Grazie a questo posizionamento i nuovi prodotti hanno beneficiato di sconti fiscali e di una regolamentazione meno severa rispetto alle sigarette convenzionali, permettendo all’industria di attuare strategie di marketing più aggressive.
Così, dopo un secolo passato a vendere prodotti mortali, le compagnie del tabacco si presentano ora come campioni della “riduzione del danno”, impegnate ad aiutare i fumatori a smettere di fumare senza sforzo e i governi a eliminare addirittura il fumo. Questa narrazione serve anche a distogliere l’attenzione dei decisori politici e del pubblico dalle misure di controllo del tabacco: perché tanti divieti, quando sarebbe possibile svapare invece di fumare?  Come si può vedere nella figura seguente, la riduzione del danno è una promessa non nuova dell’industria del tabacco che, in tal modo, persegue diversi scopi: aprire nuovi mercati, ripulire la propria immagine, creare divisioni nel campo della salute e distogliere risorse e attenzione politica dalle misure antifumo di sicura efficacia.

Infatti, il coinvolgimento diretto e massiccio dell’industria nel dibattito sulla “riduzione del danno” ha profondamente diviso la comunità della salute pubblica. Da una parte, c’è chi ritiene che sia necessario dialogare con l’industria, mentre dall’altra c’è chi la accusa di utilizzare i nuovi prodotti come un cavallo di Troia per infiltrarsi nei processi decisionali e indebolire le politiche di controllo del tabacco.
Con l’introduzione delle sigarette con il filtro e quella di sigarette light la promessa di una riduzione del danno si è rivelata un’illusione, una toppa peggiore del buco. Infatti, i filtri di acetato di cellulosa non hanno ridotto i danni del fumo, ma hanno anche inquinato le acque di microplastiche.

L’Italia ha sostanzialmente appoggiato la strategia della riduzione del danno, riducendo le tasse su sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato e consentendo la pubblicità sui social media e non solo. I risultati sono: (1) i ragazzi italiani tra 14 e 17 anni sono tra i maggiori consumatori di sigarette elettroniche al mondo;
(2) le vendite di prodotti del tabacco, nel loro insieme, senza tener conto delle sigarette elettroniche, stanno aumentando;
(3) nel 2024 è aumentata anche la vendita delle sigarette tradizionali che era in riduzione da trenta anni;
(4) il trend in riduzione della prevalenza di fumatori di sigarette tradizionali, si è arrestato.
George Akerlof, un economista Premio Nobel nel 2001, ha detto che l’industria del tabacco, con queste tattiche ingannevoli e manipolatorie, va a pesca di stupidi (Phishing for Phools).

2. Infiltrare la ricerca scientifica per acquisire credibilità e seminare il dubbio.

Una delle tattiche più insidiose di Big Tobacco è l’infiltrazione nel mondo della ricerca scientifica attraverso copiosi finanziamenti. Storicamente, l’industria ha investito massicciamente per mettere in discussione le prove sui danni causati dal tabacco e per tentare di spostare la colpa delle malattie correlate al fumo su altre cause, come l’inquinamento o fattori genetici. Sebbene oggi sia più difficile negare i danni provocati dalle sigarette tradizionali, questa complessa strategia è stata man mano adattata in risposta alle nuove prove sulla nocività del tabacco per la salute, l’economia e l’ambiente. Nel secolo scorso, con la creazione del Tobacco Institute, l’industria ha cercato di screditare le scoperte sulla cancerogenicità del fumo. Negli anni ’90, l’industria ha arruolato dei ricercatori per sviare l’attenzione dalla cancerogenicità del fumo passivo, facendolo passare come solo uno dei tanti fattori capaci di peggiorare la qualità dell’aria indoor.

L’ultima versione della riduzione del danno: i nuovi prodotti della dipendenza

Negli ultimi venti anni, l’industria ha introdotto sul mercato nuovi prodotti del tabacco, quelli elettronici, che causano la stessa dipendenza dei prodotti tradizionali. Anche la promessa era sempre la stessa: questi prodotti sarebbero meno nocivi e potrebbero sostituire completamente le sigarette tradizionali. Si tratta della cosiddetta strategia della riduzione del danno.
Le aziende finanziano scienziati, riviste accademiche e intere università per produrre ricerche che presentino risultati favorevoli ai loro prodotti. L’obiettivo è duplice: ingannare i consumatori e i decisori politici riguardo alle reali conseguenze per la salute e creare un corpus di letteratura scientifica che contraddice i risultati della ricerca indipendente.Nella storia, si possono ritrovare milioni di documenti interni all’industria de tabacco, resi pubblici a seguito di accordi legali, che hanno svelato l’esistenza di strategie che prevedono, tra le altre cose, l’affidamento di ricerche i cui risultati erano predeterminati. Esse servivano a cospirare per attaccare pubblicamente l’efficacia di politiche di controllo del tabacco. Il fine ultimo non è necessariamente quello di prevalere nel dibattito scientifico, ma quello di creare abbastanza rumore, incertezza e dissenso così da paralizzare o ritardare l’azione politica e normativa, fornendo munizioni per il lobbying e le sfide legali.
A dimostrazione della potenza del conflito di interessi, si deve pensare che in una analisi degli studi condotti sugli effetti dannosi delle sigarette elettroniche, il 95% degli studi privi di conflitti di interesse ha identificato potenziali danni, mentre solo il 7,7% degli studi finanziati dall’industria del tabacco giungeva a conclusioni simili.

In Italia, è stato fondato nel 2018, un Centro di Ricerca Internazionale per la Riduzione del Danno da Fumo (Cohear) presso l’Università di Catania, dotato di un finanziamento di diversi milioni di euro da parte di una fondazione (Smoke free World Foundation) all’epoca interamente finanziata dalla Philip Morris. Il Cohear non si limita alla attività di ricerca ma propugna l’uso dei nuovi prodotti, criticando l’OMS, con interventi sulla stampa, attività di formazione rivolta a giornalisti, e attraverso la Lega Italiana antifumo, dedita alla divulgazione del messaggio che invita a sostituire le sigarette con i nuovi prodotti del tabacco.   

3. Lobby: Influenzare i legislatori per bloccare o indebolire le normative sul controllo del tabacco

L’industria offre donazioni finanziarie a partiti politici o singoli candidati, ma anche benefici più discreti a politici e funzionari. Soprattutto, l’industria alletta la politica con la promessa di investimenti industriali e, a volte la spaventa con la minaccia di ritirare investimenti o sostegno economico.
In Italia, questa tattica ha avuto un effetto formidabile. Prima la Philip Morris, ha investito nella creazione di una fabbrica di iQOS a Crespellano (BO), e poi la British American Tobacco, ha costruito una fabbrica di sacchetti di nicotina a Trieste. Entrambe hanno ottenuto un generoso sostegno a livello governativo.

Anche il Parlamento appare incapace di opporsi all’influenza dell’industria del tabacco. Un esempio è la sistematica stroncatura parlamentare dei tentativi di abolire i vergognosi sconti fiscali a favore dei nuovi prodotti del tabacco.

Preoccupante è la creazione di conflitti di interesse anche al livello di alti funzionari. È noto il fenomeno della “porta girevole” (revolving door) per cui l’industria recluta ex politici o funzionari pubblici per sfruttare le loro conoscenze e reti di contatti , oppure quello di professionisti legati all’industria del tabacco che sono collocati all’interno delle strutture governative (vedi la vicenda del Capo della Segreteria Tecnica del Ministro delle Politiche Agricole del Governo Monti e quella del Capo della Segreteria Tecnica del Viceministro dell’Economia del Governo Meloni).
Con queste contaminazioni l’industria può ottenere un accesso privilegiato ai processi legislativi e normativi. Il conflitto di interessi istituzionalizza l’influenza dell’industria all’interno stesso dello Stato, plasmando l’ambiente normativo a proprio favore e impedendo l’adozione di misure di controllo efficaci.

A riprova di ciò, bisogna sottolineare che in Italia i nuovi prodotti del tabacco sono classificati come prodotti non da fumo, sottraendoli alla legislazione sul tabacchi lavorati, sia per la tassazione che per il marketing: i liquidi per sigarette elettroniche sono classificati come liquidi da inalazione contenenti nicotina; gli stick del tabacco riscaldato sono classificati come tabacchi da inalazione senza combustione; le bustine di nicotina sono classificate come contenitori di miscele chimiche e ricadono sotto la normativa che regola queste miscele.

4. Pubblicità, Promozione e Sponsorizzazione – Il Canto delle Sirene

La Convenzione Quadro per il Controllo del Tabacco (FCTC) dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha spinto molti paesi a implementare misure come la regolamentazione della pubblicità sui media, i divieti di esposizione nei punti vendita e l’introduzione del confezionamento anonimo (plain packaging). Tuttavia, l’adattabilità di Big Tobacco è notevole. Quando una porta si chiude, ne aprono un’altra, sfruttando ogni scappatoia legislativa e reinvestendo in aree meno regolamentate.

Un esempio lampante è il marketing mirato. I giovani sono un bersaglio primario, raggiunti tramite pubblicità nei punti vendita (spesso vicino a scuole o luoghi di ritrovo) e promozioni online, sfruttando la viralità dei social media.

Documenti interni dell’industria rivelano anche strategie specifiche per attrarre le donne, utilizzando termini di branding che evocano eleganza e femminilità.
La sponsorizzazione, apparentemente bandita da molti contesti, riemerge in forme diverse: dagli eventi sportivi di alto profilo come la Formula 1, a iniziative apparentemente benefiche come le donazioni alla Croce Rossa o quelle di materiale sanitario durante l’epidemia da Covid19, un modo subdolo per associare il marchio a valori positivi.
Un’altra tattica potente, spesso invisibile al pubblico, sono gli incentivi per i rivenditori: le compagnie pagano i negozianti per garantirsi il posizionamento migliore dei prodotti, prezzi vantaggiosi e promozioni in primo piano, influenzando le scelte d’acquisto al momento decisivo.

5. Gruppi di Facciata – Mascherare l’Interesse Privato da Voce Pubblica

Nonostante i progressi globali nella limitazione della pubblicità diretta, l’industria del tabacco continua a investire somme colossali per promuovere i propri prodotti. Nel 2019, negli Stati Uniti, le maggiori compagnie hanno speso 8,2 miliardi di dollari in pubblicità e promozione. Questo dimostra che, anche dove esistono restrizioni, l’industria trova sempre nuove vie per raggiungere i consumatori.

I gruppi di facciata sono organizzazioni finanziate o create dalle compagnie del tabacco, i cui legami con l’industria sono accuratamente nascosti o minimizzati. Il loro scopo è creare l’illusione che esista un ampio sostegno pubblico o indipendente per le posizioni favorevoli all’industria, come la deregolamentazione o l’opposizione alle tasse sul tabacco.

Questi gruppi, operano su più fronti: cercano di influenzare l’opinione di leader politici, legislatori, regolatori, professionisti della sanità e del pubblico generale. Fingono di rappresentare cause specifiche (ad esempio, i “diritti dei fumatori”) per costruire reti di base che possono essere mobilitate rapidamente per opporsi a misure come i divieti di fumo nei luoghi pubblici. Possono anche essere usati per esercitare pressioni su organizzazioni sanitarie, mantenendo l’azienda finanziatrice a distanza di sicurezza, evitando così danni diretti alla sua immagine.
L’obiettivo strategico è minare le politiche di controllo del tabacco, seminare dubbi e creare un’apparenza di controversia o opposizione popolare dove, in realtà, agisce l’interesse privato dell’industria.

6. Manipolazione dei Media

L’industria del tabacco ha una lunga e documentata storia di utilizzo dei media per i propri scopi: prima per promuovere apertamente le sigarette, poi per seminare dubbi sui danni del fumo quando le prove scientifiche diventavano incontrovertibili. Negli anni ’50, molti giornali dipendevano dalle entrate pubblicitarie del tabacco ed erano, di conseguenza, restii a informare i lettori sulle prove dei legami tra fumo e cancro.
Oggi, a causa dei più severi divieti di pubblicità, le tattiche sono diventate più sottili e indirette. L’industria cerca di influenzare la copertura mediatica dei propri prodotti attraverso metodi creativi: sponsorizzando la formazione o viaggi per giornalisti, impegnandosi in attività di “responsabilità sociale d’impresa” (CSR) come donazioni pubbliche per guadagnare favori e migliorare l’immagine, e pagando influencer sui social media per promuovere prodotti come le sigarette elettroniche in un ambiente digitale ancora relativamente poco regolamentato. Questa evoluzione strategica, da una dipendenza diretta dalla pubblicità a metodi più relazionali e nascosti, riflette l’adattamento dell’industria a un panorama mediatico e normativo in continuo cambiamento.
D’altra parte, l’uso dei social media permette di aggirare i controlli tradizionali e raggiungere direttamente i giovani.

7. Sfide Legali – Usare la Legge per Ostacolare e Ritardare

L’industria del tabacco utilizza il sistema legale come arma per attaccare in modo  sistematico ogni tipo di misura di controllo del tabacco messa in atto dai governi. Le loro sfide legali hanno preso di mira politiche fiscali (aumento delle tasse), campagne pubblicitarie anti-tabacco, divieti di fumo nei luoghi pubblici, leggi sul packaging anonimo e persino la creazione stessa di autorità nazionali per il controllo del tabacco.
Un’argomentazione giuridica ricorrente è che, essendo le sigarette e le sigarette elettroniche prodotti legali, le misure restrittive violerebbero accordi commerciali internazionali o leggi sulla proprietà intellettuale. È accaduto nel caso delle lleggi che consentono la vendita delle sigarette solo in confezioni anonime, cioè pacchetti senza logo, come avviene in Olanda, Regno Unito e diversi altri paesi). L’industria ha avviato contenziosi in Australia, Francia, Irlanda, Regno Unito, Unione Europea, Norvegia, Uruguay (vedi una sintesi).
Per Big Tobacco non è sempre necessario vincere queste cause in tribunale. Il semplice atto di intentare cause legali lunghe e costose serve a ritardare l’implementazione delle leggi, a prosciugare le risorse dei ministeri della salute (specialmente nei paesi con meno capacità economiche) e a creare un “effetto deterrente che serve a scoraggiare altri governi dall’adottare misure simili. È una guerra di logoramento, dove il ritardo stesso si traduce in profitti continui per l’industria.

Conclusione – la consapevolezza è l’arma più potente

Più siamo informati su come opera l’industria, più saremo in grado di riconoscere le sue manovre e difendere efficacemente le misure di controllo del tabacco.
È fondamentale che i professionisti della sanità, i decisori politici, gli attivisti e il pubblico generale comprendano a fondo queste tattiche e imparino a riconoscerle. Solo attraverso la vigilanza condivisa, l’informazione accurata e un’azione collettiva e coordinata potremo contrastare efficacemente l’influenza perniciosa dell’industria del tabacco e avvicinarci all’obiettivo vitale di un futuro libero dal tabacco.

Leggi su questo sito: Come Contrastare i Trucchi di Big Tobacco

FONTE

John Gannon, Katharina Bach, Maria Sofia Cattaruzza, Yael Bar-Zeev, Sarah Forberger, Biljana Kilibarda, Razieh Azari, Uzoamaka Okwor, Marta Lomazzi, ettina Borisch. Big tobacco’s dirty tricks: Seven key tactics of the tobacco industry. Tob. Prev. Cessation 2023;9(December):39

World Federation of Public Health Associations. Big Tobacco’s Dirty Tricks: A CASEBOOK
Accessed December 3, 2023. https://www.wfpha.org/big-tobaccos-dirty-tricks-a-casebook/