da: Gardner MN, Brandt AM. The Doctor’s choice is the America’s choice The Physician in US Cigarette Advertisements, 1930–1953. Am J Public Health. 2006; 96:222–232. doi:10.2105/AJPH.2005.06665
Nel 1946, THE RJ REYNOLDS Tobacco Company iniziò una nuova importante campagna pubblicitaria per le Camel, uno dei marchi più popolari negli Stati Uniti. Impegnata a stabilire il suo predominio in un mercato altamente competitivo, la Reynolds centrò la sua nuova campagna sullo slogan memorabile, “I medici fumano Camel più di qualsiasi altra sigaretta” Questa frase sarebbe stata il cardine della loro pubblicità per i successivi 6 anni. L’annuncio tipico era: Indagini di marketing condotte da “tre principali organizzazioni di ricerca indipendenti” hanno proclamato che secondo indagini, condotte a livello nazionale tra 113.597 medici di ogni ramo della medicina, Camel era il marchio fumato dalla maggior parte degli intervistati.” E sosteneva che questa statistica era un “fatto reale”, non un “dato casuale”.
In realtà, il rilevamento “indipendente” era stato condotto dall’agenzia pubblicitaria della Reynolds, la William Esty Company, i cui dipendenti avevano intervistato i medici sulle loro abitudini al fumo nei congressi o nei loro studi. Sembra che la maggior parte dei medici sia stata intervistata sulla marca di sigarette preferita, dopo aver ricevuto confezioni gratuite di Camel.
Anche senza la natura sospetta dei dati utilizzati nella campagna “More Doctors”, la frequente comparsa di medici nella pubblicità di sigarette in questa e in molte altre campagne pubblicitarie è al tempo stesso sorprendente e paradossale, vista oggi agli inizi del XXI secolo. Qualsiasi associazione tra medici e sigarette – la principale causa di morte negli Stati Uniti – è sconcertante, date le nostre attuali conoscenze scientifiche sulla relazione tra fumo e malattia e il fatto che meno del 4% dei medici negli Stati Uniti ora fuma.
Negli anni ’30 e ’40, tuttavia, il fumo era diventato la norma per uomini e donne negli Stati Uniti – e la maggior parte dei medici fumava. Allo stesso tempo, tuttavia, aumentava l’ansia pubblica e scientifica sui rischi per la salute legati alle sigarette, e con essa la preoccupazione tra le compagnie del tabacco. Quella del medico fu quindi la figura giusta, in quanto evocativa e rassicurante, da includere nella pubblicità.
In retrospettiva, queste pubblicità rappresentano un potente promemoria dei medici e della medicina relativamente all’autorevolezza culturale detenuti nella società americana durante la metà del 20 ° secolo, e il modo in cui i dirigenti del tabacco si sforzavano di allineare il loro prodotto con quella autorità.
Anche prima che la moderna ricerca epidemiologica dimostrasse i rischi per la salute del fumo, era già emersa, a metà del secolo, una notevole preoccupazione per l’impatto sulla salute dell’uso di sigarette, grazie a studi pubblicati tra la fine degli anni ’20 egli anni ‘30. Gli interrogativi sulle conseguenze morali e sanitarie del fumo di sigarette che erano diffusi all’inizio del XX secolo persistevano ancora. Sebbene molti medici non fossero convinti da queste ricerche, alcuni avevano iniziato a riconoscere un preoccupante aumento di casi di cancro ai polmoni, e altri avevano anche iniziato a considerare gli effetti del fumo sui sistemi respiratorio e cardiovascolare. Si sosteneva che, secondo la teoria, il cancro derivava dall’irritazione cronica del tessuto interessato e molti si chiedevano se il fumo di sigaretta irritasse il tessuto polmonare in questo modo.5 Ben consapevoli di queste preoccupazioni – e del loro impatto sulle vendite di sigarette – le compagnie di tabacco misero a punto strategie pubblicitarie e di marketing per (1) rassicurare il pubblico (2) reclutare i medici come alleati cruciali nella commercializzazione del tabacco e (3) mantenere la rilevanza dei giudizi clinici individuali sugli effetti sulla salute del fumo di fronte a risultati di studi scientifici.
