Metodi applicati anche in Italia

Un documento ad uso interno della Philip Morris Japan (PMJ), filiale di una delle più  grandi compagnie di tabacco del mondo, la Philip Morris International (PMI) è trapelato all’esterno ed è stato intercettato da ricercatori che lo hanno analizzato. Il piano risale al 2019 e mira a ottenere l’appoggio necessario per lo sviluppo del mercato del prodotto a tabacco riscaldato IQOS.
Per quanto riguarda IQOS, ci sono importanti analogie tra Giappone e  Italia, i due paesi in cui Philip Morris ha lanciato IQOS fin dal 2014, sperimentando metodi di marketing innovativi che poi sono stati applicati negli altri paesi.

  • PMJ ha pianificato le azioni volte a ottenere supporto normativo e sociale per far crescere il mercato di IQOS, un prodotto a base di tabacco riscaldato che crea dipendenza e contiene sostanze nocive.(1,2) Se questo progetto di marketing avrà successo e verrà replicato altrove, Philip Morris potrebbe provocare un nuovo tipo di epidemia di tabacco.
  • PMJ ha cercato di influenzare vari settori e attori per promuovere IQOS: PMJ ha mirato a coinvolgere e convincere politici, operatori sanitari, organizzazioni sportive e culturali, entità terze influenti, associando IQOS alla salute, allo sport e allo stile di vita. PMJ ha anche finanziato segretamente la ricerca sulla cessazione del fumo.(3,4)
  • Il piano di marketing di PMJ potrebbe innescare una nuova epidemia di tabacco: PMJ ha tentato di creare un’ampia accettazione per IQOS e di ampliare la dipendenza da questo prodotto, di cui non è dimostrato se riduca il rischio di malattie e morte legate al tabacco. Se Philip Morris avesse successo e replicasse il suo piano in altri paesi, minaccerebbe la salute pubblica e i progressi nel controllo del tabacco.(5, 6)
  • Philip Morris ha già usato strategie simili in altri mercati: Il documento trapelato potrebbe essere un progetto per una campagna di influenza globale da parte di Philip Morris International (PMI), la società madre di PMJ. Ci sono prove che PMI abbia usato tattiche simili in altri paesi, come l’Italia, il Regno Unito, l’Australia, la Germania e la Grecia, per creare un mercato favorevole per IQOS e sfidare le normative esistenti.(7, 8)

Principali Obiettivi aziendali 2019 del piano di marketing di Philip Morris Japan

Settori da influenzareTargetObiettivi aziendaliFinalità
Politica• Amministrazioni prefettizie (province) e locali (2.1)  • Coinvolgere 30 amministrazioni prefettizie • Coinvolgere 43 amministrazioni locali  • Ampliare la differenziazione normativa tra i prodotti a base di tabacco riscaldato, come IQOS, e le sigarette • Ottenere l’appoggio politico per gli HTP ed espandere le esenzioni per l’uso degli HTP nelle aree in cui è vietato fumare
• Ministero delle Finanze e Ministero della Sanità (2.2)• Presentare ai Ministeri delle Finanze e della Sanità• Ampliare la differenziazione fiscale tra HTP e sigarette
• Politici “chiave” (2.3)• Mappa 100 politici “chiave”. • Sviluppare una narrativa politica • Garantire il sostegno politico per l’inclusione della “riduzione del danno” negli eventi parlamentari• Ottenere l’appoggio politico per la definizione del settore di “riduzione del danno da tabacco”.
Medico• Dentisti (2.4)• Creare un programma di riferimento per i dentisti • Eseguire un progetto pilota con 15-50 dentisti, con possibile espansione• Stabilire l’approvazione scientifica di terze parti per la definizione del settore di “riduzione del danno da tabacco”
Sport e Cultura• Olimpiadi (2.6)  • Creare una presenza PMJ a Olimpiadi di Tokyo 2020• Esporre gli HTP a un pubblico globale e associarli alla salute e al mondo dello sport
• Casa della Svizzera (2.6)• “Collaborare” con la Casa della Svizzera, un centro visitatori mobile apparso alle passate Olimpiadi• Ampliare la distinzione normativa per gli HTP • Possibilmente implicare l’approvazione degli HTP da parte del governo svizzero, poiché la House of Switzerland fa parte del Dipartimento degli affari esteri svizzero
Terze parti influenti• Alberghi, ristoranti e imprese di ristorazione (2,5)• Mobilitare il settore dell’ospitalità [hotel, ristoranti e catering] per chiedere di consentire l’uso indoor• Ottenere il sostegno del settore dell’ospitalità creando condizioni favorevoli per l’uso dell’HTP indoor  
• Agenzia nazionale dei vigili del fuoco (2.4)  • Ottenere che l’Agenzia riconosca la “non combustione” degli HTP • Sfruttare e pubblicizzare il report• Estendere l’approvazione scientifica per la definizione del settore di “riduzione del danno da tabacco” e HTP • Aggiungere alla narrativa che gli HTP sono più sicuri delle sigarette
Organizzazione Mondiale delle dogane (2.2)Relazionarsi all’Agenzia Giapponese e monitorare continuamente la sua posizione sugli HTP• Assicurarsi che la posizione dell’Organizzazione delle dogane  del Giappone supporti la classificazione degli HTP in una nuova categoria dei prodotti del tabacco non combustibile • Differenziare gli HTP dalle sigarette per ottenere condizioni commerciali favorevoli

L’analisi pubblicata da Stop

Questo ampio piano per promuovere IQOS come “prodotto a rischio ridotto” e “accelerare l’acquisizione di nuovi utenti” è preoccupante perché IQOS rimane un prodotto che crea dipendenza e i cui effetti sulla salute a lungo termine sono sconosciuti.
Philip Morris International (PMI) posiziona IQOS come “prodotto senza fumo”, sebbene questa designazione sia stata contestata dalla ricerca indipendente (3, 4, 5, 6). Vedi cosa dice l’OMS in proposito.
Sebbene IQOS esponga gli utenti a livelli inferiori di sostanze nocive rispetto alle sigarette combustibili, non è stato dimostrato che riduca il rischio di malattie e morte legate al tabacco rispetto al fumo di sigaretta.(7 Almeno 80 sostanze chimiche sono state trovate esclusivamente o in quantità maggiori nelle emissioni di IQOS rispetto al fumo di sigaretta. Di queste sostanze, nove sono state identificate dalla stessa Philip Morris come pericolose dal punto di vista tossicologico e quattro sono stati identificate come possibili o probabili agenti cancerogeni. (8)

Inoltre, non è stato dimostrato che IQOS aiuti le persone a smettere di fumare sigarette e i dati mostrano che molti utenti continuano a fumare sigarette mentre usano IQOS.(9)
PMJ ha preso di mira decisori e organizzazioni influenti nel tentativo evidente di ottenere un’ampia accettazione per IQOS e creare condizioni favorevoli per il suo utilizzo diffuso.

La narrativa della riduzione del danno

Associando IQOS alla riduzione del danno, PMJ avrebbe cercato di influenzare i politici affinché allentassero le normative esistenti o ne creassero nuove. In particolare PMJ era interessata a ottenere un trattamento speciale per IQOS che consentisse di aggirare i divieti di fumo nei luoghi pubblici, promuovere il prodotto, e ottenere un regime fiscale di favore.
Il gigante del tabacco prevedeva anche di ottenere l’approvazione dei professionisti del settore medico, proprio come facevano una volta le aziende del tabacco quando ricercavano l’approvazione dei medici per le sigarette. Il piano prende di mira anche settori apparentemente non correlati al tabacco, dall’ospitalità al commercio, alla sicurezza. In questo caso è presumibile PMJ volesse creare supporto da più parti, dando l’apparenza che il prodotto godesse di un sostegno organico e diffuso. Il risultato finale, se PMJ dovesse riuscire ad influenzare ciascuno di questi soggetti, sarebbe un aumento della disponibilità, dell’utilizzo di IQOS e, in definitiva, della dipendenza.

Le analogie con l’Italia

Nel novembre 2014, Philip Morris lanciò ufficialmente IQOS nei mercati pilota di Nagoya, Giappone, e Milano, Italia. Nel 2015 il prodotto fu messo in vendita in tutto il paese sia in Giappone che in Italia. Pur ignorando i piani di marketing di Philip Morris Italia, si può riconoscere, a posteriori, che finalità e metodi fossero sovrapponibili a quelli messi in campo in Giappone. Prima di tutto, l’attenzione al mondo politico grazie al quale IQOS ha ottenuto, in Italia, diversi vantaggi: la rapidità con cui fu autorizzata la conìmmercializzazione, un enorme sconto fiscale sui nuovi prodotti, l’inerzia nel controllo della pubblicità e della promozione dei nuovi prodotti, la mancata estensione ai nuovi prodotti del divieto di fumo nei locali pubblici. Bisogna poi menzionare i tentativi di influenzare il mondo della salute e della ricerca medica, con l’offerta di sponsorizzare convegni medici, il finanziamento di oltre 20 milioni di dollari – tramite la Foundation for a Smoke Free World – per fondare un grande centro di ricerca sulla riduzione del danno da fumo presso lUniverità di Catania.

Oggi il Giappone domani il mondo

Questo documento trapelato mostra che PMJ aveva intenzione di convincere i politici, i regolatori e il pubblico in generale in Giappone che IQOS era significativamente diverso dalle sigarette. PMJ ha cercato di posizionare IQOS come un prodotto del tabacco con minori rischi per la salute e la sicurezza. Queste azioni hanno il potenziale per creare un terreno fertile per una diffusa dipendenza da IQOS e un aumento dei profitti per PMI.

PMJ ha individuato decisori e organizzazioni influenti nel tentativo di ottenere un’ampia accettazione per IQOS e creare condizioni favorevoli per il suo utilizzo diffuso. Sembra che PMJ abbia cercato di influenzare i politici affinché associassero IQOS alla riduzione del danno e, in base a questo assunto, allentassero le normative esistenti o ne creassero nuove.
Il gigante del tabacco prevedeva anche di ottenere l’approvazione dei professionisti del settore medico, proprio come facevano una volta le aziende del tabacco che ricercavano l’approvazione dei medici per le sigarette.
I piani per prendere di mira settori apparentemente non correlati al tabacco, dall’ospitalità al commercio alla sicurezza, suggeriscono che PMJ intendesse valorizzare diversi aspetti del suo nuovo prodotto elettronico, ad esempio il fatto che la mancanza di combustione evita il rischio di incendirende più sicuri i prodotto elettr sicurezza volesse creare supporto da più parti, dando l’apparenza che il prodotto godesse di un sostegno organico e diffuso.

Il risultato finale, se PMJ dovesse influenzare con successo ciascuno di questi soggetti, sarebbe un aumento della disponibilità, dell’utilizzo di IQOS e, in definitiva, della dipendenza.

Fonte

Fin Johnston. All’interno del documento strategico che Philip Morris non ha mai voluto che tu vedessi. The Bureau of Investigative Journalism 1 Luglio 2024

STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products) Today Japan, Tomorrow the World: Philip Morris Japan’s Leaked Marketing Blueprint for IQOS

Che cosa é STOP
STOP è una rete di organizzazioni accademiche e di sanità pubblica che operano a livello globale come parte della Bloomberg Initiative to Reduce Tobacco Use . STOP mette in contatto esperti in tutti gli aspetti del business dell’industria del tabacco per denunciare e contrastare i suoi incessanti sforzi per vendere prodotti dannosi e che creano dipendenza.

Riferimenti

  1. McKelvey K, Popova L, Kim M, Lempert LK, Chaffee BW, Vijayaraghavan M, et al. IQOS labelling will mislead consumers. Tob Control [Internet]. 2018; 27(Suppl 1):s48–54. Available from: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/ pmc/articles/PMC6252493/
  2. El-Toukhy S, Baig SA, Jeong M, Byron MJ, Ribisl KM, Brewer NT. Impact of modified risk tobacco product claims on beliefs of US adults and adolescents. Tob Control [Internet]. 2018; 27(Suppl 1):s62–9. Available from: https:// tobaccocontrol.bmj.com/content/27/Suppl_1/s62
  3. Uguna CN, Snape CE. Should IQOS emissions be considered as smoke and harmful to health? A review of the chemical evidence. ACS Omega [Internet]. 2022;7(26):22111–24. Available from: https://pubs.acs.org/ doi/10.1021/acsomega.2c01527
  4. Auer R, Concha-Lozano N, Jacot-Sadowski I, Cornuz J, Berthet A. Heat-not-burn tobacco cigarettes: Smoke by any other name. JAMA Intern Med [Internet]. 2017; 177(7):1050. Available from: https://jamanetwork.com/ journals/jamainternalmedicine/fullarticle/2628970
  5. Whiteside E. Smokeless tobacco: 5 common questions about ‘heat not burn’ products answered [Internet]. Cancer Research UK – Cancer News. 2019. Available from: https:// news.cancerresearchuk.org/2019/02/01/smokelesstobacco-5-common-questions-about-heat-not-burnproducts-answered
  6. Davis B, Williams M, Talbot P. iQOS: evidence of pyrolysis and release of a toxicant from plastic. Tob Control [Internet]. 2019; 28(1):34–41. Available from: https:// tobaccocontrol.bmj.com/content/28/1/34
  7. STOP. FDA does not rule that IQOS reduces tobacco-related harm, yet PMI still claims victory [Internet]. Exposetobacco.org. Available from: https:// exposetobacco.org/wp-content/uploads/STP054_FDA_ IQOS_Brief_v3.pdf
  8. Uguna CN, Snape CE. Should IQOS emissions be considered as smoke and harmful to health? A review of the chemical evidence. ACS Omega [Internet]. 2022;7(26):22111–24. Available from: https://pubs.acs.org/ doi/10.1021/acsomega.2c01527
  9. Odani S, Tabuchi T. Prevalence of heated tobacco product use in Japan: the 2020 JASTIS study. Tob Control [Internet]. 2022;31(e1):e64–5. Available from: https:// tobaccocontrol.bmj.com/content/31/e1/e64; and Sutanto E, Miller C, Smith DM, Borland R, Hyland A, Cummings KM, et al. Concurrent daily and non-daily use of heated tobacco products with combustible cigarettes: Findings from the 2018 ITC Japan Survey. Int J Environ Res Public Health [Internet]. 2020;17(6):2098. Available from: http:// dx.doi.org/10.3390/ijerph17062098
  10. PMI’s smoke-free products [Internet]. Pmi.com. Available from: https://www.pmi.com/smoke-free-products https:// www.pmi.com/smoke-free-products
  11. Braznell S, Laurence L, Fitzpatrick I, Gilmore AB, “Keep it a secret”: leaked documents suggest Philip Morris International, and its Japanese affiliate, continue to exploit science for profit. Nicotine Tob Res. 2024; doi: 10.1093/ntr/ ntae101
  12. Cave T, Stockton B, Davies M, Chapman M. PMI sidesteps global health treaty to lobby councils [Internet]. The Bureau of Investigative Journalism. Available from: https:// www.thebureauinvestigates.com/stories/2020-03-20/ philip-morris-sidesteps-who-treaty-to-lobby-localcouncils
  13. Watts C, Burton S, Freeman B. Creating a market for IQOS: analysis of Philip Morris’ strategy to introduce heated tobacco products to the Australian consumer market. Tob Control [Internet]. 2022; 31(3):458–63. Available from: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/33191270/
  14. Booth J, Dental Tribune International. Cigarette giant wants dentists to understand vapour [Internet]. Dental Tribune International. 2020. Available from: https://www. dental-tribune.com/news/cigarette-giant-wants-dentiststo-understand-tobacco-harm-reduction/
  15. Ciurcanu A, Cerantola A. ‘Smoke-free’ cities and islands — sponsored by Philip Morris [Internet]. OCCRP. 2022 May 5. Available from: https://www.occrp.org/en/loosetobacco/ blowing-unsmoke/smoke-free-cities-and-islandssponsored-by-philip-morris
  16. Jewett C. F.D.A. tobacco science official takes job at Philip Morris. The New York times [Internet]. 2022 Jul 27. Available from: https://www.nytimes.com/2022/07/27/ health/fda-tobacco-philip-morris.html
  17. Assunta M. Global Tobacco Industry Interference Index 2023. Global Center for Good Governance in Tobacco Control (GGTC). Bangkok, Thailand. Nov 2023. Available from https://exposetobacco.org/wp-content/uploads/ GlobalTIIIndex2023.pdf
  18. Jackler RK, Ramamurthi D, Axelrod AK, Jung JK, LouisFerdinand NG, Reidel JE, et al. Global marketing of IQOS the Philip Morris campaign to popularize “heat not burn” tobacco [Internet]. Stanford.edu. 2020. Available from: https://tobacco-img.stanford.edu/wp-content/ expose 7 tobacco .org