Driving Addiction: le ragioni della sponsorizzazione del tabacco in Formula 1

Un grande scandalo: fino ad oggi la Formula 1 ha incassato 4,5 miliardi di dollari dalle aziende produttrici di tabacco

Nel 2001, sembrò che l’organo di governo dello sport, la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA), si fosse unita al resto del mondo sportivo quando annunciò di voler porre fine alla sponsorizzazione del tabacco entro la fine della stagione 2005. Tuttavia, anche dopo l’introduzione del divieto, Philip Morris ha mantenuto la sua relazione speciale con la Ferrari che ha continuato a finanziare e con cui c’è un intreccio di membri dei Consigli di Amministrazione. E, nel 2018, ha iniziato a sponsorizzare nuovamente le auto. Questo report stima che Philip Morris abbia speso più di 2 miliardi di dollari per sponsorizzazioni in Formula 1 nel corso degli anni.

Spesa delle aziende del tabacco per sponsorizzare la Formula 1

Investimenti dell’industria del tabacco per sponsorizzare scuderie di auto Formula 1
Figura tratta da: Driving Addiction::Tobacco Sponsorship in Formula One

Nella stagione 2021, Philip Morris e British American Tobacco, insieme, spendono circa 105 milioni di dollari per la sponsorizzazione della F1, una spesa totale di $75 milioni per Philip Morris e $30 milioni per BAT. Sono soldi che le compagnie del tabacco possono considerare ben spesi. Ad esempio, i 30 milioni di dollari spesi da BAT nel 2020 hanno procurato una quantità di pubblicità per i propri marchi che equivale a circa 54 milioni di dollari.

Il rapporto STOP del 2021 rivela che le aziende del tabacco stanno continuando a sfruttare i loro legami con lo sport e allo stesso tempo la Formula 1 sta espandendo le sue attività promozionali per aumentare il suo appeal per il pubblico più giovane, mentre nuovi paesi vengono aggiunti al calendario delle gare.

Le aziende del tabacco stanno raggiungendo i giovani fan della Formula 1

PMI e BAT hanno utilizzato marchi non tradizionali per affermare di non aver violato il divieto di sponsorizzazione. PMI ha creato il marchio Mission Winnow mentre BAT ha utilizzato “A Better Tomorrow”, entrambi gli slogan ammiccano a una promessa di cambiamento, che sarebbe rappresentata dai loro nuovi prodotti del tabacco riscaldato. Inoltre, BAT ha promosso esplicitamente il suo marchio di snus (sacchetti di nicotina) Velo e il marchio di sigarette elettroniche Vuse (in Italia Vype).

Gran parte di questa pubblicità è vista dai giovani, l’audience che l’industria del tabacco cerca disperatamente di raggiungere. Le gare sono incontri di enorme valore: i marchi vengono esposti per ore attraverso i media audiovisivi, ma con riferimento agli stessi contenuti, l’esposizione di marchi, piloti, vetture continua attraverso serie TV, videogames, eventi collaterali che consentono a influencer dei social media, celebrità e star dello sport di socializzare e offrire agli sponsor ulteriore visibilità, quello che sta più a cuore alle aziende del tabacco.

Il pubblico della Formula 1 diventa più giovane

Da quando, nel 2017, la società USA Liberty Media, ne è diventata proprietaria e detentrice, l’appeal della Formula 1 è andato aumentando presso i giovani. Quasi i due terzi dei fan hanno meno di 45 anni e, tra i nuovi fan, più di un terzo ha meno di 25 anni: il pubblico della Formula 1 diventa sempre più giovane, una caratteristica che accende l’interesse di una serie di potenziali sponsor, tra i quali c’è l’industria del tabacco che, per sopravvivere, ha bisogno di arruolare nuove generazioni di dipendenti dalla nicotina.

Il Report mostra le principali attività di comunicazione che consentono alla Formula 1 e ai suoi sponsor di catturare l’attenzione della gioventù:

– la popolare serie televisiva documentaristica Drive to Survive, realizzata da Netflix in collaborazione con la Formula 1, che racconta retroscena del Campionato mondiale di Formula 1 è stato uno dei fattori principali nell’aumentare l’attrattiva della F1 per un pubblico più giovane. Non sorprende che i marchi Mission Winnow e BAT abbiano permeato filmati e interviste con i team Ferrari e McLaren.

Sport Elettronici: il Gran Premio di Austria

– Il videogame Virtual Grand Prix, in grado di simulare un vero gran premio e di riprodurre tutti i tracciati del motomondiale, giocato dagli stessi piloti di Formula 1 insieme a celebrità o influencer. È possibile assistere a queste gare virtuali in live streaming sui vari canali ufficiali della Formula 1, presenti su YouTube, Twitch, Facebook e sul sito web F1.com. I piloti più giovani, tra cui Lando Norris della McLaren e Charles Leclerc della Ferrari, si connettono con i loro fan tramite la piattaforma di streaming di giochi Twitch.

– Social media Milioni di follower seguono la Formula 1 sui principali social network (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tiktok, Snapchat, Twitch e le principali piattaforme social cinesi). Le visualizzazioni nel 2020 sono state 4,9 miliardi. Team e sponsor espongono i marchi e interagiscono con i fan attraverso post, tweet, blog e forum. La McLaren, in gran parte per la popolarità di Lando Norris, attira un pubblico più giovane rispetto al tipico team di Formula Uno. Comunque Ferrari e McLaren sono alcune delle squadre più popolari sui social media.
La partecipazione degli appassionati viene sostenuta da una attività di promozione che include discussioni pubbliche, ad esempio quella che ha fatto seguito alla modifica del brand Mission Winnow, feste glamour visitate da influencer locali come quella del marchio di sigarette elettroniche BAT Vuse organizzata al Gran Premio di Abu Dhabi 2019 per lanciare la sigaretta elettronica in Medio Oriente. Conversazioni dei piloti con fan desiderosi di saperne di più sulla loro personalità. Collaborazioni con eventi musicali come il festival belga di musica dance Tomorrowland il cui marchio era sulle vetture McLaren al Gran Premio d’Austria 2021 per promuovere il marchio 2021 BAT Velo.

– Media tradizionali. La F1 ha continuato ad attirare l’attenzione attraverso i media più tradizionali. Nel 2020, l’audience televisiva media per Gran Premio è stata di 87,4 milioni di spettatori. Questo alto livello di interesse è un grande vantaggio per gli sponsor, comprese le aziende produttrici di tabacco, in quanto significa che i loro loghi vengono trasmessi a un vasto pubblico in tutto il mondo e presentati dalle più importanti organizzazioni di notizie durante il normale corso della loro copertura di Formula Uno. L’esposizione è molto più ampia di quella generata dalle sole emittenti di F1, dai canali media ufficiali della F1 e dalla stampa specializzata nel motorsport. Un sondaggio non esaustivo sulla recente copertura mediatica ha rilevato che i loghi Mission Winnow e BAT erano chiaramente visibili nelle foto utilizzate dai principali organi di informazione globali, tra cui la BBC, il Washington Post, il Daily Mail, Sky Sports News, The Guardian, The Sun, the Express, CNN, Insider e l’Indipendent.
Le fotografie sono state anche ampiamente presenti nei media non in lingua inglese di paesi tra cui Francia (L’Equipe), Brasile (UOL, Terra), Spagna (Marca), Italia (Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport), Sud Africa (IOL), e il paese di origine di Charles Leclerc Monaco (Monaco Tribune). La copertura si è estesa ai popolari media automobilistici specializzati e a punti vendita più inaspettati. Questi esempi rivelano che quando un’immagine è allegata alla copertura mediatica di Formula 1, BAT e PMI hanno l’opportunità di ottenere visibilità per i loro marchi, anche nei media in cui altrimenti sarebbe vietata la pubblicità del tabacco.

La Fédération Internationale de l’Automobile deve garantire una Formula 1 senza tabacco

La Convenzione quadro per il controllo del tabacco dell’OMS, obbliga i governi a porre fine a tutte le pubblicità, promozioni e sponsorizzazioni del tabacco. Tra l’altro l’attuazione della Convenzione è uno degli obiettivi dello Sviluppo Sostenibile dell’ONU e, mentre la leadership della FIA parla del suo impegno per gli SDGs, più giovani in più paesi sono ora esposti ai marchi delle società di tabacco a causa della F1.
Ogni esposizione del marchio delle aziende del tabacco in Formula 1, da quando questo sport, per responsabilità della FIA, non è riuscito a rimuovere completamente la pubblicità del tabacco e la sponsorizzazione, mina la Convenzione ed anche i divieti nazionali sulla pubblicità del tabacco.