Una lingua quando parla al pubblico e un’altra quando parla agli investitori
La ricerca ha recentemente confermato che la più grande compagnia transnazionale di tabacco del mondo, Philip Morris International, attua la pratica ingannevole di mettere contemporaneamente in circolazione due opposte narrazioni pubbliche. Una ambiguità più che fuorviante.
L’industria del tabacco genera i suoi profitti attirando le persone con i suoi micidiali prodotti che creano dipendenza. Quando utilizza narrazioni aziendali per distogliere l’attenzione da questa verità, ne va di mezzo la salute pubblica. Quando si rivolge al pubblico, Philip Morris cerca di mostrarsi impegnata ad abbandonare il commercio delle sigarette che intende sostituire con i prodotti elettronici a tabacco riscaldato. Invece, nei documenti rivolti agli investitori, si sforza di rassicurare gli investitori mostrando che il business delle sigarette di PMI è forte, redditizio e non mostra segni di rallentamento.
Quando Philip Morris si rivolge al pubblico
In un articolo appena pubblicato, i ricercatori hanno analizzato otto anni di linguaggio aziendale di PMI nei suoi materiali rivolti agli investitori e nei suoi materiali rivolti al pubblico. Il contenuto rivolto al pubblico, che si trova sul canale YouTube di PMI e sul suo sito Web aziendale, dipinge un’azienda focalizzata sull’innovazione, la tecnologia e la trasformazione. I ricercatori hanno scoperto che la trasformazione è stata spesso utilizzata in riferimento a un “nuovo futuro” o un “futuro senza fumo”. Ad esempio, nel video YouTube di PMI Cannes Lions 2018, un rappresentante di PMI afferma: “…la scienza, la tecnologia e l’innovazione sono il cuore e il fulcro assoluto di tutto ciò che stiamo facendo per trasformare la nostra azienda…” e, dallo stesso video, ” … abbiamo una visione di come saranno le cose man mano che le tecnologie avanzano, man mano che diventiamo più impegnati in una visione salutare, sì, di un futuro salutare… “. La Philip Morris sottolinea anche pubblicamente che quella di fumare è una libera scelta del consumatore mentre travisa la natura “estremamente assuefacente” del tabacco. Infatti, tra i materiali analizzati, la parola “dipendenza”, che significa il contrario di scelta, compare solo nei rapporti annuali di PMI e sempre in riferimento a procedimenti legali. Sottolineando la scelta del consumatore, PMI è in grado di inquadrare i suoi nuovi prodotti a base di tabacco e nicotina, ad esempio il suo prodotto a base di tabacco riscaldato IQOS , come una “scelta di consumo migliore” per coloro che altrimenti continuerebbero a fumare.
Molte delle pagine web aziendali di PMI diffondono la stessa narrazione pubblica. Un pubblico profano che guarda il sito Web aziendale di PMI, ad esempio, potrebbe ragionevolmente avere l’impressione che i nuovi prodotti a base di tabacco e nicotina dell’azienda costituiscano il grosso della sua attività.
Quando Philip Morris si rivolge agli investitori
Ma nell’analisi dei ricercatori sui materiali rivolti agli investitori di PMI, le sigarette sono in primo piano. Nei rapporti annuali e per gli investitori, PMI si riferisce ripetutamente a se stessa come a una “principale azienda internazionale di tabacco“. E in un’analisi delle parole più comunemente utilizzate nei report annuali, nei report degli investitori e nei contenuti di YouTube, la parola “sigarette” si è classificata tra le prime 10 solo nei report annuali, con 1.660 menzioni. I materiali rivolti agli investitori sembrano voler assicurare che il business delle sigarette di PMI è forte, redditizio e non mostra segni di rallentamento. In occasione di un’assemblea annuale degli azionisti del 2015, PMI ha promosso il suo marchio di sigarette più popolare e ne ha pubblicizzato l’espansione: “Siamo molto soddisfatti della performance del nostro marchio di punta. L’anno scorso abbiamo lanciato Marlboro 2.0, concentrandoci principalmente sui mercati europei”. Nel complesso, i materiali rivolti agli investitori sottolineano il business as usual.
Qual è la “vera” Philip Morris?
Dato che Philip Morris ha prodotto più di un trilione di sigarette tra il 2019 e il 2021, aperto nuove fabbriche di sigarette in Tanzania e Uzbekistan, pubblicizzato sigarette Marlboro a 90.000 giovani in uno dei più grandi festival musicali asiatici e pubblicizzato sigarette vicino alle scuole, ad esempio in Indonesia, il ritratto di azienda pro-sigaretta che la compagnia presenta nella documentazione rivolta agli investitori appare quello più congruente con le sue azioni. D’altro canto, i risultati dello studio suggeriscono che la rappresentazione che il pubblico si fa del micidiale core business di Philip Morris è confusa.
Come la narrazione influisce sulla salute pubblica
I ricercatori hanno concluso che il linguaggio adottato da Philip Morris, quando si rivolge al pubblico, è probabilmente un tentativo di neutralizzare la percezione pubblica negativa dell’azienda. Guardando al suo linguaggio rivolto al pubblico, qualcuno potrebbe persuadersi che Philip Morris voglia davvero andare oltre le sigarette e che si preoccupi sinceramente della salute, mentre al contrario le sue azioni suggeriscono che non ci sia niente di vero.
I materiali rivolti al pubblico ritraggono un’azienda all’avanguardia verso un futuro più sano. Insinuano che il cambiamento può venire solo dall’industria del tabacco (quando, in realtà, l’industria è il più grande ostacolo alla riduzione del consumo di tabacco). In un video di YouTube del 2019, un rappresentante di Philip Morris afferma: “… per apportare un cambiamento definitivo, devi parlare con persone con cui potresti forse sentirti a disagio, ma sono proprio quelle che faranno davvero avvenire il cambiamento”.
La peggior minaccia per la salute pubblica si verifica quando quelli che prendono per oro colato le affermazioni delle aziende sono i governanti che consentono alla Philip Morris, o a qualsiasi azienda produttrice di tabacco, di prendere parte al tavolo delle decisioni politiche. Quando ciò accade, le politiche intese a proteggere le persone diventano vulnerabili all’influenza di un’industria, proprio quell’industria che fa soldi vendendo i prodotti mortali che creano dipendenza. Ecco perché l’attuazione della Convenzione quadro dell’Organizzazione mondiale della sanità sul controllo del tabacco , e in particolare l’articolo 5.3, che mira a proteggere le politiche dagli interessi commerciali dell’industria del tabacco, è più importante che mai. Gli investitori e il pubblico possono avere due percezioni completamente diverse di ciò che fa la Philip Morris e di ciò che le interessa. È ora che queste differenze vengano portate alla luce in modo da proteggere tanto le politiche che le persone.
Fonte
STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products). Which of PMI’s Corporate Narratives Would You Believe?
La realtà dietro i messaggi delle compagnie del tabacco agli azionisti
Fitzpatrick I, Bertscher A, Gilmore AB (2022) Identifying misleading corporate narratives: The application of linguistic and qualitative methods to commercial determinants of health research. PLOS Glob Public Health 2(11): e0000379. https://doi.org/10.1371/journal.pgph.0000379
